摘要：现阶段陶板仍然属于中高端产品。另外，作为一种能使建筑具有艺术气息的产品，他个人认为使用不在于量多，而在于精，用到之处应该能够体现艺术的高度。所以目前阶段，陶板在商业地产和住宅地产领域普及还有一定难度。

陶瓷行业目前处于后金融危机时代　

　　面对目前整个陶瓷行业内的大环境格局，借用狄更斯在《双城记》里的话来形容最贴切不过———“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬。”于是，也有人说，陶瓷行业目前处于后金融危机时代。但无论面临的是什么时代，那都是“有危便有机”的时代。

　　在目前原材料涨价，节能减排压力日趋紧张等多重因素倒逼之下，一种新型节能环保的墙材陶板在全国酝酿五年，现在已经显现出喷薄之势，并可能唤起新幕墙时代的到来。

　　新幕墙时代来临前，各陶瓷企业和相关政府部门已经动作频频。据摩德娜机械有限公司商务总监吴俊良告诉记者，目前全国已有9条生产线在生产中，今年年底将有14家陶瓷企业进军陶土板领域，投入10多条新的生产线。而在政府政策方面，陶土板被列入中央扩大内需投资、产业调整和振兴项目，并已获得国家专项资金补助；《干挂空心陶瓷板》国标即将出台，将为陶瓷板的规范生产打下坚实的基础。

　　陶土板市场是否真能燃起陶瓷后危机时代的一线生机，成为建筑幕墙的新宠和房产的新卖点呢？

　　市场现状：

　　全国14家陶企进军陶板 ，掀起集体“陶板热”

　　自2006年8月，浙江瑞高开始引进第一条陶土板整体生产线以后，江苏新嘉理和福建华泰等国内企业于同年先后投资陶瓷板生产线。

　　2011年3月，晋江华泰集团董事长吴国良在该企业经销商大会上“高调”地宣称：“在海内外完成260多个像上海世博综合服务中心这样的高端项目，2010年发货量是2009年的2.6倍。”该“成绩单”一出，顿时引发台下同行的议论。

　　诚然，爆发式的增长，让备受利润挤压打击的泉州建陶老板们，似乎又看到了一片市场“蓝海”。早在2010年，一股上马陶板的大“暗流”早已涌动。细心的人们会发现，早在去年上半年，无论是媒体招聘广告，还是户外形象广告，泉州地面上频频出现“陶板”字样。拥有8条生产线的龙头企业之一协盛陶瓷也由于要进入陶板领域，早已开始通过各种渠道招工，筹备技术和力量。“产品利润翻好几番，泉州至少有十条陶板生产线即将投产。”福建省陶瓷行业协会有关负责人表示，泉州建陶行业已经掀起集体“陶板热”。

　　这股“陶板热”不仅是在福建泉州腾然升起，而据吴俊良表示，天津、浙江和福建等地的一些企业也开始进入这个全新的行业，同时原先的陶板三强也开始了新的扩产计划，整个行业逐步呈现出欣欣向荣、蓬勃发展的态势。

　　同时，据现在掌握的资料显示，今年年底将会共有10多家陶瓷企业进军陶土板领域。除了浙江瑞高、江苏新嘉理和福建华泰三陶板巨头继续扩产外以外，还有临沂福地、福建腾达、福建欧曼、福建万利、浙江安科等国内企业加入到陶土板大军中，更有国外巨头亨特道格拉斯，西班牙富陶科等企业在中国设立了生产线。

　　国内发展五年，替代率却不到1%

　　陶土板营销策划专家杨天策曾表示：“随着人们对生活越来越追求返璞归真以及建筑节能环保意识的增强，陶板作为幕墙的新型材料，越来越受到广泛应用。陶板不仅更具有文化艺术表现力，且隔热、隔音、抗震、不污染、安全耐用。近年来，陶板的市场需求不断扩大，受生产工艺限制，产量有限，供不应求。此外，随着全球的低碳运动，必定会诱发巨大的陶土板市场空间。”

　　福建华泰集团TOB(中国)营销总监吴彤反映，在短短五年时间内，我们将现代科技与传统制陶工艺相结合，自行研发生产的陶板品种从过去的几种到现在的几十种。目前我国陶板建材生产企业的生产规模、产品品质和技术创新能力已经超越了欧美品牌。

　　然而，从国家《统计年鉴》获悉：2009年全国新建商品房面积20亿平米。其中使用幕墙面积7000~8000万m2，现有幕墙材料主要有石材幕墙、玻璃幕墙、金属幕墙三大类。也就是说，从陶土板所占的幕墙份额的角度而言，尽管国内有五年的陶土板市场发展基础，但如今还只是处于一个初步阶段。

　　面对上述的数据，吴俊良却把目前陶板市场形容为“正处于一个爆发性增长的阶段”，2011年正是陶土板生产的“极速扩展年”。他分析数据后表示，使用幕墙面积占全国总商品房面积不到3.5%，陶土板幕墙替代玻璃幕墙等传统幕墙材料的比率不到1%。但随着市场认识度的不断增加和国家对节能环保产品的大力支持，如果按陶土板使用量占幕墙的20%计算，每年就可达1400～1600万m2，以国内现有的年产400万m2情况看，陶瓷板市场的发展空间还相当大。随着国民经济的不断增长，估计每年建筑面积会以15%～20%的速度增长，市场前景还非常广阔。而国外，尤其是欧洲，外墙装饰以朴素、自然、古典的格调为主，陶瓷板是他们外墙装饰的首选；而北美洲的美国、亚洲的韩国和日本等各国在陶瓷板幕墙装饰方面已发展到比较成熟的地步，诸如陶瓷板百页窗、双层陶瓷板、保温陶瓷板和隔声陶瓷板等幕墙已大量出现。

　　换句话说，要是陶土板幕墙的替代率能达到5%，甚至是是10%，那以后的陶土板市场将会出现喷薄式的发展之态。

　　生产现状：

　　陶机配套助陶土板产能提速

　　吴彤曾表示，陶土板幕墙发展有着一定的不利因素，这主要体现在高额的设备投入和生产成本，以及所需高技术、高工艺门槛限制了陶板的发展数量。从而也催生出一个供不应求的陶土板市场。

　　事实上，在烧成和干燥方面，国内陶土板生产走过了一段不平凡的历程。如，在干燥方面，由于原料的多样性并且不稳定，而挤出产品的水份相对比较高，室式烘房干燥的效率就显得低下，干燥缺陷也多，烧成的时间长达24小时，一天下来的产能大概只有500~600平米。

　　庆幸的是，国内第一家陶板研发中心已在佛山摩德娜机械有限公司落户。据吴俊良介绍，陶板研发中心现在已经开始为日本伊奈公司等提供产品中试服务，是一个小型化的生产线，今后可以专为客户提供整套的工艺技术服务。

　　据了解，摩德娜陶板研发中心有自主研发的专业的IG系列辊道式陶瓷板干燥器、间歇式行星混料机、MHC系列辊道窑、EASYCLAY电控系统等全套设备都是针对陶土板生产特点而应运而生的。尤其是IG系列辊道式陶瓷板干燥器采用5层通道设计，独立模段控温调湿，实现了温度和湿度的自动控制，使陶板的干燥速度和干燥成品率得到革命性的提高，干燥周期从隧道式的20~30h缩短到3~6h，干燥成品率从原先的60%~70%提升到95%以上，烧成优等品率也提高到98%以上，此后IG干燥系列干燥器成为陶瓷板行业的标准干燥设备。

　　吴俊良还透露，此前提到的那10多家企业中有其中的大部分企业所上的陶土板整体生产线都是由摩德娜负责的。摩德娜在陶土板的陶机配套市场上的占有率达到80%以上。

　　新营销契机：

　　开启建材提供商的新供应时代

　　浙江瑞高的杨天策表示，从市场的角度而言，陶板是陶产品的一个代名词。陶板行业诞生的本身，应该说是建筑规划、幕墙设计以及生产企业和代销机构在新时期的一次整合。同时，可定制的配套加工特点，也体现出陶板产品市场应用的多向性。可以说陶板的出现，使建筑领域在外墙装饰产品的层面，开始了进一步的市场分工；当陶板与幕墙结合，陶板与遮阳结合，陶板与构件结合，预示着从现在起，到以后的外墙装饰市场开始了横向纵向的更多合作。

　　同时，他还表示国内的幕墙行业也是近十年内发展起来的建筑施工附属行业，本身良莠不齐的幕墙设计行业，也为建筑幕墙陶板的生产带来了一定的难度。需要特别强调的是，陶板不是瓷砖，陶板产品，须包括每一款产品的配套施工系统，方能被市场接受。

　　由陶土板所引领的新幕墙时代，预示着材料生产商单打独斗的时代已经结束，预示着建材提供商的的体系供应时代已经悄然来临。因此，陶板的市场问题，首要的是改变固有的材料经营观念，陶板在市场中的呈现，是一个体系，一个系统，而非单位材料。

　　“圈子营销”是目前最有效的

　　每一个产业，都有这个产业的固定特点，每一个行业，都涉及到这个行业产业链上下游的营销特征。而陶土板产业作为横跨幕墙产业和建筑陶瓷产业的新生行业。对投产陶板的企业来说，营销是一个具有更大风险的课题。这也是很多有财力的企业“拭目以待”的关键问题所在。

　　陶土板简朴的粘土着色，有着历史的厚重感和沧桑感，不失现代气息和强烈的艺术表现，同时也要融合于当代的建筑风格。这种多重性的文化表象决定了陶土板销售的独特性，既有文化的内涵，也不失商业的色彩。

　　吴彤在泉州参加陶板高峰论坛上，倡导一种“圈子营销”策略。借助建筑师、建造师年会、建筑师联谊会、建筑师沙龙和高端建筑学术论坛等平台，在具有决定权的圈子里推销高端的陶板，避免走传统外墙砖低价位市场恶性竞争的老路子，要做就做陶板市场潮流的引导者，“抓大放小”，占领高端市场。

　　吴彤的“圈子营销”策略是与TOB陶板的“成就人文建筑”核心理念一致的。TOB一直与中国建筑师走得很近，一定程度上，他们是企业的工艺师，也是陶土板圈子营销的主体。二者互相成就，建筑师的新思维和新理念让陶板的品种不断丰富，而产品也把建筑设计师们对自然、建筑与人融合共生的思考表达出来，成就真正的建筑梦想。

　　开拓二三线城市建筑幕墙市场

　　陶土板定位的是中高端市场。但面临如今萎靡不振的房地产市场，该是坚守一线城市的高端市场，还是下沉二三线市场呢？吴彤表示，受调控政策影响，拥有雄厚资金的品牌房企纷纷撤离一线城市，集中在二三线城市买地，而实现城市也将足部成为我国房地产市场的新领跑者。随之，二三线城市也将成为建筑目前企业开拓市场的重心。

　　同时，据行内人士透露，目前由地域条件所引起的两大陶土板生产格局———以宜兴为主辐射的生产板块和以福建为主辐射的生产板块。主要走中高端品牌路线的以宜兴为主的陶土板产区中的陶瓷企业的销售重心正纷纷向宜兴周边地区的二三线城市迈进。

　　话题争议：

　　质疑一：目前国内陶土板销售“像卖砖一样卖陶板”？

　　杨天策曾反映，陶板目前尚属于市场初期，纵观整个陶板产品市场，理论上应该属于卖方市场阶段。但目前国内只有少数陶土板生产提供商就已经出现残酷的价格战现象，这主要原因不是供大于求的问题，而是企业存在经营策略的短视和经营方法的滞后。“像卖砖一样卖陶板，可以概括为国内目前的状况。从这一点上说，目前国内生产商，基本是属于不入行的复制者，无一具备强劲的可持续经营实力。”杨天策认为。

　　而吴俊良却表示，陶土板的价格目前是比之前的价格有所下降，但这都是由于陶土板的生产技术水平提高，包括设备的成熟度，配方的完善、系统的处理等都相对成熟了，所以导致了生产成本的急剧降低，同时由于价格的降低而导致使用的门槛降低了。但陶土板主要是工程性的定做产品，是因应具体建筑风格要求的个性化产品，更是有文化载体的产品，所以决定了它并不会像卖砖一样卖陶板。

　　质疑二：陶土板能否进入室内取代石材？

　　新嘉理(江苏)陶瓷有限公司王维成在接受媒体采访时表示，倘若陶土板能应用于室内装修，公司市场空间就更大了。也更寄望于陶土板将来能完全可以代替石材。所以，该公司的第二条陶板生产新线，引进欧洲专利生产技术，可以生产室内用的陶板，表面有不同的质感或印花，如大理石一般的装饰效果，一旦成功，将会带来巨大的商业价值和社会价值。

　　而福建华泰集团TOB(中国)营销总监吴彤则表示，关于在商业地产和住宅地产方面的应用，其实目前已经有开发商认识到陶板用于地产开发所带来的附加值，现在一些有实力的开发商也尝试在其商业地产项目的局部，比如裙房、商业街等使用陶板。但是，现阶段陶板仍然属于中高端产品。另外，作为一种能使建筑具有艺术气息的产品，他个人认为使用不在于量多，而在于精，用到之处应该能够体现艺术的高度。所以目前阶段，陶板在商业地产和住宅地产领域普及还有一定难度。