随着国内外市场环境的变化，越来越多迹象表明，这一产业距离发展中“第二次突围”，正在步步逼近。

    在若干年后，回顾佛山陶瓷的产业之路，看到的也许将是一条螺旋式的上升轨迹。

    自2007年开始，佛山市开始实践陶瓷产业转型升级，提出“赶走污染，做强陶都”的产业发展导向。以此为契机，佛山陶瓷进行了本世纪以来的第一次产业突围。

    此后的五年中，佛山陶瓷在蜕变中继续向前发展；同时，随着国内外市场环境的变化，越来越多迹象表明，这一产业距离发展中“第二次突围”，正在步步逼近。

    预测 陶瓷业内部竞争将更加激烈

    作为一个规模巨大、环节繁复的宏观系统，对于佛山陶瓷产业的实时情况，几乎没有人能够真正的全面掌握。不过，对一些嗅觉灵敏的“老陶瓷人”来说，根据大量趋向一致的表面现象，做出“一叶知秋”的方向判断，也并不困难。

    “2011年的国内陶瓷市场，很可能已经走到了一个顶点，接下来的这一年中，佛山陶瓷业内部的优胜劣汰将会更加激烈。”知名上游企业，佛山远泰制釉的董事长巫汉生在回答记者有关龙年前景预测的问题时说。

    很多业内人士的类似预测，是基于国内外市场环境并不明朗、乃至缺乏乐观因素的事实。2011年，佛山外贸整体上出现了出口增幅下降，连续4个月外贸规模环比下滑的现象。

    背后的关键原因之一，正是由于贸易保护主义抬头下的反倾销争端，而陶瓷无疑是其中最严重的“受害者”。在过去一年中，佛山陶瓷行业先后遭遇阿根廷、秘鲁的反倾销调整，韩国也延长了对华瓷砖反倾销税的征收期。

    然而，一个获得公认的情况是，尽管外贸频频受挫，但内部因素对陶瓷企业继续增长的脚步，带来了更大的羁绊。在一系列的房产调控措施下，国内房地产市场成交下滑明显，陶瓷与家具、纺织等家居市场一样受到严重影响。东鹏陶瓷有关负责人曾透露，当时终端市场的反应非常明显。

    在去年下半年，就有媒体报道称，7、8月后佛山各大陶瓷品牌的销售额普遍大幅下滑，部分企业提前关停部分生产线；尽管没有精准的数据能证实这一消息，但仍让人看到了陶瓷在连续增长后的意外窘迫。此后，关于佛山陶瓷的拐点言论，似乎能找到越来越多的根据。

    回眸 “第一次突围”带来空前变革

    历史总是惊人相似，作为传统制造业中最“老资格”的代表，危机与困惑对于佛山陶瓷而言，从来不是新鲜事。然而，自上世纪80年代起，此后相当长一段时间内，国内的建陶卫浴业一直以佛山产区独大。这就让人不得不佩服佛山陶企的顽强生命力。

    2007年的行业变革大幕掀开之前，很早就有了预兆。2005年刚过，一家知名媒体的专题报道中，用“危机四伏”来形容那一年陶瓷产业的情况能源危机运输危机、环保压力、反倾销压力开始浮现，新线变少，老窑炉纷纷停工，一年中出现了20多家企业倒闭的罕见现象。

    尽管当时的统计数字显示，2005年陶瓷产值总体仍然增长了20%，但悲观的观点还是开始浮现；并且在此后的事实中，得到验证。

    次年，燃油与原材料价格不断攀升的同时，环保门槛不断提高的大浪也开始打向陶企。下半年，禅城区环境保护的相关规划出台，明确规定从2007年起，禅城区陶瓷企业禁止使用煤燃料，粉尘、二氧化硫、噪音污染也被纳入管理目标。

    与此同时，佛山陶企开始大规模地走向省内临近的肇庆、清远、河源等地，出现了2000年以四川为主要目的地后的第二波转移高峰。

    至此，佛山陶瓷再也无法延续污染大、能耗高的发展模式，走上了转型升级的征途。其中最具里程碑意义的事件是，在2008年，佛山市出台《佛山市陶瓷产业发展规划（2008-2015）》，提出“赶走污染，做强陶都”，把佛山陶瓷产业定位于“打造世界级的陶瓷之都”、“打造世界级的产业基地”。

    在这一过程中，佛山陶企最大的突破，首先体现在生产布局方面。据悉，自2007年佛山提出陶瓷转移调整后，截至2010年的3年时间中，佛山陶瓷转移在全国各地投资逾300亿元，占地4万多亩。2007年，仅佛山陶瓷行业协会就接待了70多家县级政府招商团队，2008年接待了近百家县级政府。总部经济的产业形态由此开始形成。

    另一方面，产品升级换代以前所未有的明显态势呈现，在产业转型升级中，留下的大多是品牌好、规模较大的优质企业，在技术创新的浪潮推动下，产品价值上升。禅城区的一组数据堪称有力证明：2008年陶瓷产量比2006年相比下降近40%，产值却上升30%多。陶瓷产业也摘掉了被市民诟病多年的“污染大户”帽子。

    宏观的数字背后，是大大小小的陶瓷上下游企业各具闪光点的努力。相比当前，肇始于2006年的这次产业突围，对陶企的考验明显更为严峻，但对产业整体带来的改变，也效果空前。

    思考 产业深层次隐患仍待继续攻坚

    参照历史，陶瓷产业的每一次变革，其本质，都是产业内部隐患积累、爆发与解决的过程。

    如果说，在上一轮陶瓷产业的蜕变中，落后产能泛滥、能耗偏高、污染严重是获得成功解决的主要问题，那么，引发下一次危机，以及主要有待解决的问题，将会是哪些？

    “我们的产业在过去的10年中，确实有了了很大的进步，但早年隐含的一些缺陷，没有真正得到很好解决，现在所带来的影响正在变大。”三水一位不愿具名的陶瓷企业高管对记者说。

    他举例称，以摩擦不断的外贸领域为例，瓷砖产品出口价格虽然已经逐年升高，但绝大多数企业还停留在单纯的产品输出或贴牌输出阶段，真正把生产和品牌营销步伐延伸至国外的，仅仅是极少数企业，“在多年前，业内就常提出要对此加以反思和解决，但情况没有发生根本性的好转。”

    去年底国家工信部发布的《建筑卫生陶瓷工业“十二五”发展规划》中，指出了我国建陶产业发展主要依靠规模化扩张、同质化严重，以及自主品牌知名度不高、出口品牌多为贴牌生产等主要问题。

    作为国内最大的陶瓷产区，上述“黑点”在佛山不难找到现实中的例证。虽然早在“十一五”初期，就已成为有识之士、媒体等各界关注的对象。然而由于相关因素带来的负面效应，在过去很长一段时间内，还远远谈不上“火烧眉毛”，因此并未真正得到企业界的普遍重视，仍有待得到解决

    然而，随着市场环境的持续变化，佛山陶企有关继续推进产业升级的意识和实践，都在呈现走强的自主化趋势。

    “事实很清楚，外贸摩擦的情况在短期内很难好转，所以陶瓷企业应该尽快主动转型升级，向产业附加值的高端进军，单纯的低价、规模化扩张已经没有出路了。”薇莎陶瓷执行董事谭浩深说。

    翻开佛山的众多陶瓷行业媒体可以看到，在自主创新方面，近一两年来，佛山陶企令人眼前一亮的举措越来越多。“一方面是产品和工艺方面，企业间的追赶意识越来越强；另一方面，商业模式方面的创新也逐渐起步。”一位资深行业媒体从业人士对记者表示，这也正是国家建筑卫生陶瓷工业“十二五”发展规划中所提出的重要内容。

    而另一方面，尽管新一轮的陶瓷产业突围，并没有明确的时间表，但不难推测的是，与此前政府参与主导的、雷厉风行的产业升级相比，“下一次”很可能呈现渐进、分散的特征；也许，这将是真正拉开产业内部层次的一次洗牌。

    依靠“多核处理器”展开竞争

    “强者”突围路：

    翻开2001年9月26日的《人民日报》华南新闻第一版，一则名为《陶瓷十强佛山出炉》的简讯上，记录了当时的佛山陶瓷“最强者”。而十一年过后，当年上榜的“十佳”中，东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、嘉俊等陶企至今仍是该产区排在第一序列的明星企业。

    在大型企业生存能力超强的现象背后，究竟有何奥秘？记者发现，依靠资金等优势在多角度展开核心竞争力的培育，或许将成为佛山一线陶企的共同选择。

    危机中大型陶企优势更强

    历史上，受到各种负面因素影响，导致退出市场的陶瓷品牌不在少数；然而，大型企业和真正位列一线的品牌，却在面对危机时，常比中小企业拥有更高的生存几率。

    据《人民日报》报道，2001年早已成为中国最大陶瓷产区的佛山，在规模上还处于迅猛发展阶段，当时的陶瓷企业近300家。同年，佛山市陶瓷工业协会选出了“佛山陶瓷10强企业”。

    令人惊讶的是，尽管此后的十余年时间中，整个行业经历了无数风风雨雨，但当时榜单中的十佳企业，绝大多数今天仍然屹立不倒，并且都属于绝对的一线企业。

    “这是一个很值得研究的现象，很多零售行业完全做不到这一点。”榜单中的某企业管理人士对记者说，“试想一下十多年前的国内家电、家具、食品等行业，有多少曾经的知名企业很快就消失了；但佛山陶瓷的大企业，却还能一直存在，并且基本保持在华南乃至国内市场的地位。”

    而与此同时，在陶瓷行业内部，也有不少中小型陶瓷企业被市场淘汰，相比之下，在各种行业危机的冲击下，大型陶瓷企业对于行业整体突围所作出的示范表现，明显更具说服力。

    技术竞争不再是唯一热点

    以往，针对陶瓷产品和工艺方面的技术创新，是行业中较为受人关注的竞争热点。然而，随着消费市场的成熟，技术领域的竞争所获得的重视程度虽然有增无减，但也已失去了“独尊”的地位。

    很多品牌把未来的竞争热点，放在商业模式之上。以欧神诺为例，围绕“奢瓷”，将产品链条一再延展配套饰品、日用瓷器工艺品，甚至下一步，还将尝试与佛山产业基础雄厚的照明灯具产业结合做好奢瓷这套“时装”。而其旗下的经销商，也成功地开辟了“聘请专业设计师到门店卖瓷砖”这一惊人的终端模式。

    同时，打造品牌也真正获得企业在战略层面意义上的重视和投入。“在打造品牌方面，佛山陶瓷企业的思维和举措，越来越现代化，在这方面与家电类企业的距离有明显拉近。”在中国陶瓷城，一位展厅销售经理这样告诉记者。

    得益于其雄厚的资本，在品牌意识觉醒后，大型陶瓷企业在这一领域的优势迅速凸显。如嘉俊陶瓷，据其官方网站称，该品牌近期与央视网（CCTV.COM）招商频道成广东陶瓷行业独家战略合作伙伴关系，双方就规范使用CCTV.COM招商频道战略合作推广商标的授权签订了协议。

    “特色化”生存或成必然选择

    中小企业：

    面对市场寒冬，最先“受伤”的往往是中小企业，在陶瓷界也不例外。在陶瓷企业产能集聚化有增无减的现实背景下，中小企业应该如何走出一条属于自己的生存、壮大之路？

    在记者的走访中，不少业内人士表达了近似的判断：在大型陶企的环绕之下，佛山中小陶瓷企业很难成功地重复此前流行的兼并扩张、规模化路线；主动在文化内涵或产品技术方面做出特色，更有把握走向壮大。

    多产区竞争拉低价格优势

    去年夏季，部分陶瓷企业生产线停止运转的消息，曾经是笼罩在佛山陶瓷界的一朵乌云；但不久之后人们发现，关停生产线的企业主要以中小规模为主，大企业几乎没有涉及。

    对于此类现象，有知名陶瓷企业家在当时曾对媒体分析表示，中小企业中低端产能增长很快，但渠道的开辟未能跟上；因此随着终端市场的波动，这部分企业受影响最为严重。与此同时，国内的中低端产品市场上，竞争者也越来越多。

    “目前佛山产区的三线品牌中低端瓷片，与国内其他一些产区相比，在价格方面根本不具备优势；虽然质量与其相比可能有所超出，但由于品牌知名度本身小，仅仅靠佛山产地的‘光环’，这方面优势在终端市场上很难体现为价格。”一位长期为南海多家小品牌陶瓷企业供应配套产品的商家告诉记者也正因如此，如果未来佛山陶瓷的区域商标品牌能够申报成功，品牌较小的佛山陶瓷企业将受益最为明显；但这也很难解决此类企业在产品方面的根本问题。

    文化创意路线将有发展空间

    有前车之鉴的警醒，一些在近两年内全新成立的中小型陶瓷企业，在产品研发方面进行了有益尝试。如薇莎陶瓷就开发了以环保为主要特色的“无机石材”。据介绍，该产品不用在煅烧下成型，很符合当今政府倡导的低碳、节能产业发展模式。

    在陶瓷市场中，“一招鲜，吃遍天”的例子多如繁星。因此，类似的创新举措一旦成功，带来的效益和市场影响，对中小企业堪称“大补”。

    在已经出台的“十二五”发展规划中，建陶行业未来的潮流所向已经明晰。记者在该规划中了解到，“十二五”期间我国将鼓励建陶产业加快技术进步。具体而言，将鼓励创意设计，加强文化艺术等在陶瓷产品设计中应用，推进以研发和工业设计为核心的产品创新，在陶瓷砖花色图案、卫生陶瓷模具设计开发、应用整体设计创新等方面不断取得进展。

    对于中小陶企而言，相比风险较大、难度较高的纯技术类研发，“文化创意路线”无疑是更加适合其考虑的发展方向。

    警惕新一轮突围中的重复建设

    记者手记

    某些新产品、新技术成熟后，一旦在市场上初步得到认可，通常很快就会引发企业的跟风潮流，这是佛山陶瓷产业中并不陌生的惯性动作。以最热门的微晶石类产品为例，从2010年开始至今年，上马微晶石生产线的厂家保守预估也会增加几倍。这就让未来这一类产品的价格线，以及产品整体口碑，变得更难以预测。

    在市场压力增长的情况下， “新蛋糕”固然能够解决很多陶瓷企业的短期生存问题，作为市场行为无可辩驳，但长远来看，重复建设的阴影仍然值得警惕。特别对于中小企业来说，在产量原材料议价权与品牌影响力、渠道方面，都不具优势，盲目跟风的风险远比大企业更高。