利好与利空交错 弱市与刚需互搏

　　进入七月，陶瓷行业迎来季节性销售淡季中的最低谷。受高温天气困扰地区较多，陶瓷市场稳中趋低，宏观利好薄弱，终端行业不景气在短期内无法改变，企业、商家静待筑底反弹之期。

　　2012上半年，受制国际经济形势、国内宏观调控及原材料和人工成本上升等多种因素影响，陶瓷行业持续疲软，波折不断，价格平台整体下移，议价空间混乱不堪，生存压力明显增大。针对走势不明朗的下半年，陶企纷纷作出预判，适时调整战术措施，改善策略，苦练内功，加强新品的研发与推广，提升品牌的附加值，大力开拓新的市场空间，做好“过长冬”、“打持久战”的准备。

　　平稳运行是下半年主基调

　　继6月8日降息后，7月5日晚间，央行再度宣布：自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点;其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。贷款利率下调幅度大于存款利率，货币环境再度宽松。

　　行业专家分析，央行降息对于房地产而言是一个比较明显的提振，但提振并不表示提价，未来房价仍然会处于合理的平衡状态。国内经济的主要推动体现在实体经济的发展方面，房地产占据实体经济的大份额。房地产市场的提升将带动经济形势的上涨，经济环境利好将有助于房地产市场的平稳发展，双方是互利互助的。

　　自从2010年4月“国十条”中首次提出地方政府可根据实际情况采取临时限购措施以来，全国各大城市都相继进入了楼市成交惨淡的局面。龙年伊始，伴随着各地楼市的微调、公积金贷款利息向下微调、刚性需求爆发等因素，各地楼市成交量渐有起色。

　　继楼市成交量出现3月“小阳春”和“红5月”之后，6月份“购房热”持续蔓延，南京、深圳等城市甚至出现千人排队购房的盛况表明，市场需求释放开始由弱转强，供需达到全面活跃。

　　从下半年房地产发展的趋势来看，虽然目前无论从成交量还是从市场信心来看，房地产市场正逐渐走出低迷，复苏迹象不断增强，但中央政府对于地方政策微调触碰红线的把控依旧十分严格，调控整体趋势没有改变。累积的高库存依旧需要市场长期消化，供需短期不会发生明显的改变，市场下半年走向仍会以稳定为主。

　　不过，从目前来看，房地产市场的回暖对于建材行业的刺激还不太明显，建材市场冷清的局面依然并为得到全面改善，建材市场生意仍十分惨淡。有业内人士认为，相对于商品房而言，建材市场的回暖要稍滞后一些。在购买商品房的业主中，有一部分是用来投资的，还有一部分并不会马上装修。因此，一经购买就到建材市场采购装修材料的业主大约只有30%，甚至更低。随着商品房销量的增长，建材市场生意回暖可能要到明年。

　　房地产的回暖让众多企业闻到了建材春天到来的气息，不过下半年的行情依然扑朔迷离，利好与利空交错，市场也将处于动态平衡的状态。

淡旺季区别不明显

　　从6月开始，建材行业进入了传统的淡季，建材市场的冷清与火热的天气形成了鲜明的对比，商家有了喝下午茶的时间，却没有了喝下午茶的心情。据部分企业反映，受天气的影响，装修业主明显减少，相比5月，企业销量明显下降。

　　不过，事实上，从今年以来，建材市场就持续着萧条的状态。“3.15”促销草草收场，虽有小高潮，但未见有效购买力;“5.1”促销声势猛烈，不过市场却较冷清，客流稀少，难达企业与商家的预期;6月，儿童节与端午节也成为了建材商家促销的噱头，情况依然不甚理想。

　　2012年对于建材行业来说可谓是流年不利，往年所呈现的淡旺季分明的现象在今年并没有上演，整个上半年呈现出淡季很淡，旺季不旺的尴尬境地。依然陶瓷总裁唐勇也认为，陶瓷行业目前已经没有明显的淡旺季之分。

　　随着市场需求的逐步萎缩和终端激烈的竞争，企业库存高企，产品难以卖出，导致企业资金愈加捉襟见肘，难以维系。在市场的弱需求与企业高库存的博弈之下，企业低价走量成为了快速解决资金周转的最好途径。

　　在过去的几个月中，虽然原材料成本和人力成本等不断上涨，但行业价格战却愈演愈烈，产品价格几乎触及底线。时下，在终端卖场中，总裁签售、优惠折扣、现金抽奖等促销方式成为了企业和商家低价走量的最好方式，节日促销、周末促销、淡季促销，以至于发展到天天促销，消费者对于商家的促销“把戏”也不再感冒，这使得企业与商家吸引消费者最后的利器也失去了效应。

　　走差异化发展路线

　　在各种压力和困难之下，今年上半年，大多数陶瓷企业一方面在开源节流上下功夫，通过开发新品、提升产品品质和优等品率、减少浪费等方面，来实现节约生产，达到降低生产成本的目的;另一方面，企业也不断加强在终端的推广与开拓，提升品牌在终端的价值，开发新的市场空间，获取更大的市场份额。

　　经过上半年市场的低迷期，企业开始慢慢适应疲软的市场环境，并积极求变，逐渐在困境中摸索出一套逆境突围的办法。佛山市欧玛尼陶瓷有限公司董事总经理杨文超指出，“没有垮掉的行业，只有垮掉的企业，任何时候都有机会”。他认为，市场永远提供给新生力量，对于新兴陶瓷品牌，只有狠抓产品，让产品拥有核心竞争力，走上差异化发展路径，才能在冷淡的市场环境下生存与发展下去。

　　相较于规模和实力都较强的企业，中小企业在市场低迷的形势下发展将更为困难，他们没有大企业雄厚的实力作后盾，没有众多的网点和广阔的渠道来为营销作支撑。不过，寒流之下，仙有仙道，魔有魔招，佛山市森普建材有限公司总经理张浩斌认为，市场始终是存在空白地带，中小企业就是要占领市场的缝隙，走差异化发展路线，用个性化产品填补市场空白，以此寻找生存空间。

　　产品是企业发展基础，营销是企业拓展市场的手段。在市场低迷时期，除了需要好的产品来打动消费者，还需要在营销手法上有所创新和突破。薇沙瓷砖市场部经理万涛介绍，瓷砖销售可以综合经销、直营、电子商务、特种渠道于一体，四箭齐发，直指终端。除此以外，还应延伸瓷砖产业链，让产品能满足整体家居空间装饰的需要，用产品的优势，整合设计师资源，在家居设计中提供产品的一站式服务，开拓产品的运用范围和空间，达到充分营销的目的。