电子商务作为一个企业聚集和商品交易的网上场所，具有与传统的交易场所不同的性质——虚拟性和浩瀚性。电子商务企业身处网中寻找自己的顾客，无数的顾客在网中寻找自己需求的产品，这二者又不能很方便的对接上。一是源于企业、产品以及顾客的多且分布广，往往又不在同一个区域甚至国家，二是网络世界是漫无边际的，浩瀚的且是虚拟的，不是那么容易琢磨，企业抓准顾客不是件容易的事情;顾客寻找到如意的产品也不是件容易的事情。因此，不管是电子商务企业以及网站，还是企业产品以及网站，如果能在网上建设好一个方便地获取品牌，那将会很方面顾客获取信息和采取购买行动;同时，如果顾客能有更好的集聚场所，形成具有相同属性的顾客群体和同质偏好，那将会更方便企业进行网上营销。
1.品牌的含义以及电商企业品牌
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，他包括品牌名称和品牌标记两个部分。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分;品牌标记，是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。首先是企业的产品有自己的品牌名称也有自己企业名称和标志、网站。开展网上营销的企业,他们的企业网站和产品必须能够通过关键词(企业名称\品牌名称)网上搜索到;其次是可以在相关网站获得信息和地址。开展网上营销的企业可以在各个大型门户网站的搜索引擎登记，出现在该网站的相应位置;可以在商务服务型网站登记注册，便于交易和宣传。所有这些活动的开展都需要企业自己的品牌名称和标志符号。否则，顾客是无法在浩瀚的网上找到自己的产品。
品牌具有自己的含义，品牌具有自己的思想，一个品牌蕴涵诸多因素。我们可从六个方面透视品牌的内涵(1)属性：品牌代表着特定的商品属性，比如诸如工艺精良、制造优良、昂贵、耐用、快而平稳等各种优异的产品属性。(2)利益：从商品属性中所得到的一组利益，包括功能性利益和情感性利益。(3)价值：给消费者的一种价值体现。比如高贵的、成功的的价值观。(4)文化：品牌所代表的特定文化。比如、时尚的消费文化。(5)个性：品牌给予人们产生的品牌联想。(6)用户：品牌所面向的顾客群体。对于电子商务企业，都有自己的企业名称和产品名称或品牌，都建有自己的商务网站，企业名称或产品品牌与企业开展网上销售活动的网站具有绑定关系，即输入企业名称或产品品牌名称，就会有绑定的网站与之对应。比如：输入正天丸、梦芭莎这个产品品牌，就会有相对应的生产企业和网站与之对应;如果输入七喜这个名称，就会有相对应的电脑生产企业网站与之关联;对于电子商务服务型平台网站，如腾讯公司的网上购物网站拍拍，是一个为买卖双方提供商品信息和商品交易的场所，淘宝网也是同样的网站。它们在电子商务服务型平台网站中具有很高的知名度，说到网上购物，大家都会知道这样的熟悉的平台网站;还有网上贸易网站，比如1688，它在BTB交易模式上具有很高的品牌知名度;团购网站，就是组织团队进行一定数目的购买，如果想集体组织去购物，就上团购网站。很明显，这些网站都有自己的汉语名字，文字标记;透视着网站企业品牌的内涵，比如：产品便宜、质地优良、款式新异;满足人们作生意的梦想;体现信息化社会的高效益、追求个性化的生活方式;具有自己特定的顾客群体，比如商业企业、团体、个人。
2.网上营销的企业注重品牌的作用。
首先，网上品牌对营销者(包括企业和个人)的重要作用：(1)电子商务企业如果拥有自己的网上品牌，可以促进商务平台上各种产品销售以及企业自己生产和代销的产品销售，更好地树立电子商务企业的网上交易的形象：促进顾客对品牌标记的认识，以及由此产生的品牌含义联想。(2)有利于保护电子商务企业品牌所有者的合法权益，防止其他企业在网上销售本企业的产品和采用钩鱼网站对网上顾客进行欺诈。(3)有利于约束电子商务企业的不良行为：约束企业的网上产品的监管和审查。(4)拥有品牌的电子商务企业，有助于扩大产品组合：比如网上书店——亚马逊，它已经在网上书店销售上具有雄厚的品牌优势，稳定了一批顾客群体，当然也就在顾客中有了一定的品牌印象。现在如果开发其他新产品的网上电子商务服务平台，就可以顺利进入市场。其次，网上品牌给网上消费者带来的益处：(1)便于网上消费者识别和选购：网上消费者可根据商品品牌的名称和服务企业的名称、网站，进行商品的选购，培育顾客的忠诚，吸引新的顾客。(2)有利于维护网上消费者利益：网上消费者所购买的商品是有着一定标记和所属地的产品，且属于知名度高的企业所有，这些开展网上服务的企业有自己售后服务部门和投诉渠道，顾客有获得售后服务和投诉不满意情绪的保证。(3)有利于促进网上产品改良，满足网上消费者需求：开展电子商务的企业为了维持网上品牌的发展，面对竞争和消费者需求，需要不断地开发、改进商品。
3.网上企业和产品品牌的资产价值
首先，认识品牌和商标的概念。相同的是，品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志;不同的是，品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。而商标是法律概念，它是已经获得专用权并受法律保护的品牌。商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。其次，认识品牌资产。与商标最为不同的是，品牌具有价值即品牌资产。品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引力越大，品牌价值越高。品牌资产具有无形性、在使用中增值、难以准确估算、具有波动性等基本特点。开展电子商务的企业为了维持网上营销活动的发展，必须首先具有自己的商标，获得网上销售产品的法律保障。否则，就会被其他正当企业以侵害商标专用权为由，将其驱逐出市场。对于开展品牌建设的企业，更要保护好自己的产品和企业品牌，因为品牌不只是给予自己法律保护，更给予企业无形的资产，即品牌价值。为保护企业资产价值的不断升级，企业在经营中可在产品产品特征、质量、服务和利益等方面，满足对顾客的承诺，通过历史的沉淀，积聚品牌资产。对于交易平台型企业(包括企业之间、企业与个人之间、个人与个人之间，企业与团队之间)和交易型企业，都有自己服务的内容承诺，企业应在历史的经营中，不断沉淀、积聚品牌资产。
4.打造网上企业和产品品牌，建设相互关联
首先，打造好电子商务服务型平台企业品牌，包括专门性平台企业品牌、行业性平台品牌，促进网上交易活动的开展。电子商务服务型平台企业品牌的建设，有利于吸引企业、团队、顾客成为自己的忠诚对象，不断拓展市场范围，使品牌企业和产品以及无品牌的企业和产品入驻平台，获取发展的机会。其次，打造好生产性和经营性企业平台，包括渠道成员、制造商。使用自己的企业网站，开展企业产品和形象的宣传、促销和顾客信息的收集，建设好自己的会员制，维持自己的忠诚顾客群体。最后，打造产品品牌的搜索技术平台。建设好产品品牌与自己企业网站平台、电子商务服务型平台的关联关键词，方便顾客搜索获取。通过传统的传播方式进行宣传教育顾客也是不可或缺的手段。
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