2014年1月，俊怡陶瓷企业市场部经理霍霭红终于拿到了期盼四年的“中国驰名商标”相关认证材料，她是既高兴又郁闷：高兴的是威登堡陶瓷终于通过了认证;郁闷的是这个认证没能来得早几年，因为“中国驰名商标”的市场价值或将打折扣。

　　2014年1月中下旬，佛山16件商标被认定为中国驰名商标，金意陶的“金意陶KITO及图”、俊怡陶瓷的“威登堡WEI-DENGBAO及图”、新明珠陶瓷的“格莱斯GELAISI”、宏源陶瓷的“卓远”等陶瓷卫浴商标榜上有名。但在去年十二届全国人大常委会第四次会议上，已经表决通过了《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》，(以下简称“新《商标法》”)，对于驰名商标的最新使用规范则要求在2014年5月1日起施行。

　　新《商标法》中的相关法律条文中规定：“生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”，这也意味着，瓷砖生产企业和广大经销商现在非常热衷的铺天盖地式的“中国驰名商标”宣传时代即将成为过去。

　　新规执行的日子逐渐逼近，但新《商标法》却并未在近期推出相应的执行细则，这让广大行业人士焦躁万分。

　　1.“五一”前完成商品包装与广告宣传整改

　　出于规范市场的考虑，新《商标法》规定禁止企业使用“中国驰名商标”作为宣传的做法，诸多行业人士都表示理解，但是真正执行起来却感觉“亚力山大”。在政策还未明细的现阶段，广大瓷砖生产企业和经销商们，都只是按照自己的理解做出相应的调整。

　　佛山作为瓷砖卫浴重镇，一直是“中国驰名商标”的集聚地，佛山的陶瓷企业，自然对新《商标法》的相关规定尤其关注。对于“五一”后的执法力度，佛山市工商行政管理局相关科室负责人介绍，工商部门将按照新《商标法》等法律法规和相对应的部门规章执行;新《商标法》将在5月1日正式实施，届时将规定生产和经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览及其他商业活动中;同时，企业的广告宣传要严格遵守《广告法》等相关规定。

　　对于陶企关心的新规细则，该负责人介绍，目前国家工商总局还没有对该条款的执行进行相关详细说明。“目前市、区两级工商局正在通过加大宣传和行政指导的方式，提醒全市驰名商标企业着手整改商品的包装和广告宣传，督促其5月1日前整改完毕。”同时，该负责人还提醒，关于驰名商标宣传的规定，具体执行由各地工商部门负责实施，国家工商总局商标局主管全国商标注册和管理工作;根据新《商标法》第五十三条规定，违反“驰名商标”宣传相关规定的，将由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款。

　　2.中国驰名商标“限时”宣传

　　卓远陶瓷作为新晋中国驰名商标，该品牌销售总经理周伏生介绍，鉴于新商标法在“五一”后的规定，卓远陶瓷并没有打算将“中国驰名商标”这几个字印刷在产品外包装上。“我们在得知获驰名商标喜讯后，在品牌的户外广告上作了相关宣传，‘五一’后将用不干胶粘贴遮住‘中国驰名商标’。厂家的对外宣传比较好控制，对于经销商在宣传上的控制，我们也即将采取措施。”周伏生的计划是，在本周拿到中国驰名商标认证的政府文件后，统一发函告知全国经销商新《商标法》的最新规定，同时要求收到通知的经销商提供回执，以确保经销商们不会因为不知情而踩到政策“雷区”。

　　同一批次的中国驰名商标———隶属于俊怡陶瓷企业的威登堡陶瓷，同样表示会谨慎使用“中国驰名商标”。

　　据俊怡陶瓷企业市场部经理霍霭红介绍：“中国驰名商标主要是对商标的保护，威登堡品牌经过15年的发展，在市场上有着较高的知名度。由于不时受到市场上流通的假冒产品困扰，所以企业决定申请中国驰名商标，目的就是保护‘威登堡’商标不受损害，也是在保护广大消费者的权益不受损害。不过对于新《商标法》的规定企业也知道，所以企业已经通报了各地经销商，因各地的工商部门对驰名商标的认知都不一样，各地经销商会有不同的应对方式。”

　　而刚获得中国驰名商标认证的恒福陶瓷，表示不会在产品包装上印刷“中国驰名商标”的字样。恒福陶瓷营销总经理范瑜表示，国家对于新商标法的修订可以避免市场的不良竞争，规范市场行为，作为瓷砖企业会积极响应，同时会在终端做出相应调整，今后对于“中国驰名商标”的宣传，更多只是用于口头上。

　　对于新商标法的规定，恒福陶瓷早在今年1月，就已经跟全国经销商打好了“预防针”，解释了最新的法律政策，同时不建议经销商将“中国驰名商标”等宣传字眼设计到户外广告上。

　　3.陶企积极调整应对新规

　　新中源集团法务部经理闫劲松介绍，从2013年11月开始，新中源集团旗下各大中国驰名商标品牌的出厂产品，已经更换上了没有中国驰名商标字眼的全新包装箱。在2014年年初，新中源集团的法务部门也向各大品牌发出了通知，要在“五一”前更换涉嫌会违反新商标法的门头和店面宣传资料。

　　作为一家拥有多个中国驰名商标的大型建陶企业，新中源集团各大品牌都积极遵照执行相关规定。

　　为了保障执行效果，正在筹建中的督导组将以抽查的形式，肩负起督促全国经销商规范门店建设和产品宣传的任务。闫劲松介绍，新中源集团成立的督导组，主要是为品牌建设服务，主要职责为统一终端形象，监督专卖店建设，所以本次中国驰名商标的宣传调整，也在督导组的检查范围内。

　　新中源集团由于品牌众多，全国营销网点更是密集，为了规范经营行为，减少法律纠纷，新中源集团从2007年开始，每年系统地向佛山总部及全国六大营销中心输出法律培训。“从2007年开始，集团内部的法律培训一直由法务部牵头负责。2013年11月，法务部已经对佛山总部同事进行了一系列的法律培训。湖南营销中心的法律培训已在今年过年后的开年集训中完成，其余五大营销中心的培训会在今年五月前陆续完成。”闫劲松介绍，2014年的新中源集团法律培训内容包括合同、广告宣传、普通法律普及和刑事犯罪预防等内容，新《商标法》中的最新修订也是本次培训的一个重点内容;集团通过这种系统的培训，能有效提高企业人员的法律意识，保障集团所有公司遵守法律规范运营，降低经营的法律风险。

　　格莱斯陶瓷的中国驰名商标申报之路长达四年，2013年9月，格莱斯销售总经理黎汝让得知新商标法的最新规定时，还是难掩失望之情。对于新商标法的变动，新明珠集团早已在集团内部进行了宣传。同月，新明珠集团总裁办和法律部已经联合发函，告知全国经销商关于中国驰名商标使用的最新规定。

　　作为新明珠集团旗下第五个获得中国驰名商标的品牌，格莱斯陶瓷通过中国驰名商标认证绝对算一件喜事。但是，它的宣传相比集团其它四个中国驰名商标，可谓是低调得多。“我们也是做好了心理准备，所以只是近期在报纸、网站上宣传推广软文。我们应该换个角度去思考这件事情，其实无论认证与否，我们还是会一如既往地保障产品的质量和服务。”黎汝让预计新商标法的执行细则会在“两会”期间提出。

　　4.经销商理性看待各类认证

　　近年来，瓷砖生产厂家热衷于获得相关认证和各项荣誉，很多时候是为了满足广大经销商销售的需要;而广大经销商的这股热情，则是来于自身对终端消费特点的直觉。而中国驰名商标这是在这样的背景下，受到经销商的强烈追捧。随着变革时间的临近，一向以灵活多变的经销商们，此刻又是怎样的心情?

　　王建平在长沙马王堆建材市场拥有店面，在2013年年底，还代理了中国驰名商标———德美陶瓷。作为经销商的王建平，自然非常关注新商标法的最新动向，尤其是与自己经营息息相关的库存和分销问题。“一些大品牌一般会要求总代理每年的产品库存量在200万元左右。如果库存产品中含有印刷了中国驰名商标的旧包装产品，这些产品是否能在‘五一’后销售?”王建平表示担忧。

　　除此以外，有行业人士分析认为，终端市场少了中国驰名商标这一认证的宣传，是否还经销商“移情”另外的认证或者荣誉?王建平凭借自身对于市场的多年了解，认为答案是肯定的。“终端品牌对于荣誉的渴望有其刚性需求的一面，不少知名卖场对于中国驰名商标都有优先进驻的优惠，像长沙的东方家园也比较喜欢引进十大品牌类别的瓷砖经销商。这些都迫使经销商需找更多的荣誉。”王建平说。

　　“中国驰名商标对于零售的影响还是很明显的，但也应该看到，中国驰名商标在消费行为中，更多是‘额外加分’的锦上添花作用。”在湖南株洲代理了巴顿将军仿古砖和宝力陶瓷的陈云飞介绍，现在的瓷砖家装消费者，一般会在购买前对钟意的品牌进行多方咨询，然后再上网求证信息，如果查询到是中国驰名商标的话，会觉得产品质量更加有保障。“要想得到消费者的首次认可，长期的品牌构建工作是必不可少的，这是没有捷径可走的，也不是有了任何荣誉后就可以放弃的一项坚持。”