国家陶瓷及水暖卫浴产品质量监督检验中心工程师。曾在零点研究咨询集团的市场分析部门任实习项目经理，主要从事金融产品的新产品市场调研、快速消费品的消费行为和消费需求分析的研究。
　　
　　手机版微信在陶瓷行业非常火，不仅陶瓷企业通过微信群开会，而且微信朋友圈的分享、点赞已经成为陶瓷行业的一种时尚。与此同时，大量陶瓷卫浴企业建立了自己的认证微信公众平台和服务号，并试图展开微信营销。但是微信的营销模式还没有成型，线上传播转化为线下交易的几率很低，导致很多企业的微信运营要么陷入了困境和迷茫。本文通过分析陶瓷企业微信公众及服务号的运营，来探讨当前陶瓷企业微信运营的困境与出路。
　　
　　一、困境是什么?
　　
　　有的陶瓷企业花了大量的精力运营微信平台，却发现吸引粉丝困难、推送消息点击率和转发率低、粉丝的退订情况时有发生。有的企业微信的线上活动很热闹，但转化为线下交易的几率很低，也没有相应的绩效考核手段。导致很多企业在微信运营上，陷入了类似于微博营销的迷茫。
　　
　　【案例分析1】2010年的时候，陶瓷企业微博营销非常盛行。很多陶瓷企业花了大量的精力吸引上百万、几十万粉丝，但是如今每条的评论、转发只有几条、十几条，甚至为零，活跃度很低。很多陶瓷企业和企业家已经放弃了在微博上的运营，陶瓷微博营销的价值已经不复存在。比如拥有53万粉丝的【萨米特陶瓷】新浪官方微博，总共发微博3891条，最新一条更新在2014年2月13日，转发2、评论1、点赞1;倒数第二条更新在2013年11月21日，转发0、评论15、点赞0。拥有1万4千粉丝的欧神诺陶瓷董事长【鲍杰军】的新浪微博，共发微博282条，最新一条更新在2011年9月21日，转发9、评论92、点赞7。
　　
　　二、困境的原因是什么?
　　
　　1、瓷行业的特殊性。陶瓷行业是一个关注低的行业，普通消费者对陶瓷企业的微信公众账号不太感兴趣。陶瓷砖、坐便器往往是一次购买，重复购买率极低。即使消费者关注了二维码，在家庭装修完了，一般不会二次购买。
　　
　　2、内容不是很吸引消费者。很多陶瓷企业微信平台不是推送赤裸裸的硬广，就是公司介绍、企业获奖、企业出访、公司培训，内容对消费者毫无价值。
　　
　　【案例分析2】比如【×××陶瓷】，添加后自动回复“您好，感谢关注×××陶瓷!了解×××陶瓷具体信息，请回复编码：×”。回复×之后，收到信息“您好，这里是×××陶瓷网络官方微信，回复数字编码：1—企业简介;2—品牌理念;3—企业文化;4—联系方式。”
　　
　　3、交互设计和客户体验不好。很多陶瓷企业微信平台设置了编程模式，添加了产品展示、招商、公司介绍、装修案例、活动介绍、客服等各种功能，但交互设计和客户体验不是很好。比如很多选项里的图片太多，在无Wi-Fi的情况下，内容经过长时间刷新也难以显示，很容易被退订。
　　
　　4、管理模式不是很合理。比如很多企业的微信平台是企划、市场部的人来管，分配的资源非常有限，没有相关培训，没有绩效考核，员工没有积极性，于是简单粗暴地推送硬广，效果当然不好。
　　
　　5、互动性有待于改进。很多企业的微信界面下方有评论栏，大部分显示“还没有评论内容”。做活动时设置的奖品毫无吸引力，可信度低。
　　
　　【案例分析3】某些陶瓷企业微信平台的添加回复为“回复×××，有机会成为幸运粉丝，小礼物等你拿”。一未说明小礼物是什么，二从未公布获得小礼物的名单。再比如某些陶瓷企业开展“有奖活动，第一名送ipadmini”，截止日期过后的三个月后都未公布中奖者名单，也无任何活动后续的说明。
　　
　　6、信本身的营销设计还不完善。尽管微信5.0推出了微信支付，但是陶瓷砖这种耐用消费品的购买模式非常复杂，而手机浏览展厅的体验非常差，达成交易的难度很大;假设达成交易，微信没有支付宝退款的机制，支付路径被支付宝屏蔽掉，客户微信支付上万元的费用的风险较大。
　　
　　三、对微信运营的八点思考
　　
　　1、客户互动
　　
　　在公众微信里面可设置一个“家装小助手”的栏目，凡是输入相关词语，都会有后台预先设定的内容、建议推送。如果客户输入选购、价格等关键词，后台就制动切入人工客服，进行导购。
　　
　　【案例分析4】比如【欧神诺陶瓷】在其微信的【品牌体验】的上拉菜单里面有【导购助手】，点击后会提示“HI，欢迎使用欧神诺陶瓷导购助手，您可以在输入框中输入款号或商品名，比如ICB02180p或者米玉，就会出现对应的商品哦!或者输入分类名称，就会出现分类对应的商品!”
　　
　　【案例分析5】比如【蒙娜丽莎艺术陶瓷】在其微信的【微信客服】的上拉菜单里面有四个选项【投诉专线】、【物流查询】、【定制服务】、【购买帮助】。点击【物流查询】，自动回复：“请将物流单号或者购物交易号回复给我们，我们随时提供查询结果给您;感谢您选择我们为您提供服务，祝您愉快!”点击【投诉专线】，自动回复：“抱歉让您久等了!投诉热线电话号码是：×××;微信管理员微信号：×××天猫商城店长旺旺号：“蒙娜丽莎家居旗舰店：×××;我们竭诚为您提供最好的服务，欢迎随时监督我们的工作!”
　　
　　2、通过有价值的信息进行病毒营销
　　
　　企业公众号现有的传播方式主要有漂流瓶、摇一摇、位置签名、二维码、开放平台、公众平台、语音信息、图文信息几种方式，这些方式都有一个共同点，那就是特别适合“推送信息”。
　　
　　【案例分析6】有些企业通过微信平台系统性地推送一些瓷砖的日常清理小、陶瓷砖铺贴等有价值的信息，然后发给员工进行朋友圈分享形成一次传播;因为信息有价值，又被转发形成二次传播;然后又从陶瓷行业，被大量转发到普通消费者手中，引爆蝴蝶效应。由于信息比较系统，消费者如何多次看到该公众号的不同消息，很可能主动关注。公众号然后以消费者舒服的方式进行销售，如点击产品就可提示天猫门店优惠、线下专卖店的地址等信息。
　　
　　3、通过优惠活动营销
　　
　　例如微信发送优惠信息、活动信息，这是一个经济、实惠的促销模式。如果客户真得到了好处，便容易主动为企业做宣传，激发口碑效应。
　　
　　【案例分析7】很多企业的微信平台添加信息包含：“回复数字×，查询本月促销活动”;回复后推送一些特产产品的信息，比如600×600mm的瓷片卖18.8元/片、300×450mm的瓷片卖10.8元/片，并注明部分产品特价，数量有限，售完为止。
　　
　　4、利用“附近的人”进行门店导流
　　
　　【案例分析8】陶瓷城的展厅非常多，如何将客户导流到自己的展厅?商家在可利用微信的“附近的人”和向附近的人“打招呼”功能，推送促销信息。比如签名即为“××楼×××陶瓷正在特价活动，活动期间陶瓷砖最低2折”;陌生人回复或添加后，就可进行问候和微信小号导购。
　　
　　5、通过额外的现金奖励策略，让客户介绍客户
　　
　　每次销售后可能有很多老客户添加了公司微信平台，这些客户虽然不大可能再次购买，但却是口碑营销的重要伙伴。可以尝试让老客户推荐新客户，交易成功后返现金的奖励模式。比如A客户介绍B客户添加公司的公众账号，根据提示消息，B回复推荐人为A，后台记录：B客户购买了一万元的陶瓷砖，B客户扫描二维码。一个月后公司按7%返利B客户700元，按3%返现金给A客户300元。A客户在帮B客户争取返利的同时，自己也获得奖励，这样就乐意推荐其他装修的客户。
　　
　　6、微信向线下经销商引流
　　
　　【案例分析9】【鹰牌陶瓷】的客户端在介绍产品时，自动导入【查找经销商】的服务，可以根据你的定位，由近到远显示附近的经销商，并且提供地图显示、获取路线的功能。
　　
　　【案例分析10】【宏宇陶瓷】公众平台的【产品中心】(微晶石、抛釉砖、抛光砖、釉面砖)的下拉菜单中任意一选项，就可以直接进入宁波宏宇陶瓷的手机官网，里面介绍了企业新闻、宏宇各种产品信息，还有瓷砖学堂，并且设置了左下角按键为【查看地图】，右下角按键为【电话咨询】。
　　
　　7、微信商城+选购产品的装饰效果展示
　　
　　【案例分析11】【漳州简一大理石瓷砖】开通了手机商城，除了未完善支付功能，已经具备完整的样品分类查询、样品展示、购物车、下单功能。如果导入微信支付，原则上可以进行小件产品的微信销售。
　　
　　再大胆设想一下，如果将体验改进，增加很多实体店面都不具备的选购产品的装饰效果展示功能，将有助于消费者在微信上完成陶瓷砖的整体选购方案，可以微信直接支付，也可以人工客服介入，转化为线下销售。
　　
　　8、销售人员利用朋友圈进行社会化营销。
　　
　　与“附近的人”类似，微信营销不局限于公众平台。而工程项目的营销，更适用于销售人员进行微信个人沟通，结合各朋友圈的分享和公众平台的背书，促进销售人员自身价值和公司形象的塑造，促进营销。
　　
　　目前，陶瓷企业的微信公众号运营刚起步不久，商业模式还没有成型。除了微信本身版本的升级，4G网络和免费Wi-Fi的普及，陶瓷企业需要应用公众号不断试错，结合后台的数据分析来积累经验，同时学习和体验其他企业的微信平台、多和朋友交流也是非常重要的。