“全世界消费最低端的是迪拜，千万不要想把高端产品放到迪拜市场!”“迪拜只能接受低档产品甚至中国二等产品或者工厂清仓的垃圾瓷砖!”……很多考察过迪拜市场的中国瓷砖企业家，以及参加过中东“BIG5”建材展的参展厂商，还有在迪拜开设了销售公司的瓷砖企业，在被问及迪拜瓷砖市场时，诸多人都连连摇头，并不看好迪拜市场。

   不过，据迪拜国土部门数据显示，“仅2013年一季度，迪拜房地产交易量达120亿美元，同比增长63%。2013年年底，迪拜获得2020年世博会主办权，极大利好房地产市场。”房地产市场与瓷砖市场本是息息相关，为何迪拜房地产市场大热，中国厂商却并不看好迪拜瓷砖市场?

    房产发展迅猛拉动瓷砖需求

    地处中东、非洲、东欧市场枢纽的迪拜，得益于其所处的特殊而又关键的地理位置与政府极其开放的经济政策，在短短几年时间里，化身为世界知名度极高的现代化都市。自2004年开始，在不到六年的时间里，迪拜建设出成千上万的高楼大厦，随后一度被2009年突如其来的“金融风暴”摧毁，成为名符其实的“鬼城”。

    通过高度现代化的城市基础设施优势、政府更加开放的招商引资政策及特定国际政治环境的推动，“鬼城”成千上万的空置楼在周边频繁爆发的“阿拉伯之春”期间几乎被抢购一空。经过四、五年的经济萧条时期，迪拜瓷砖市场终于“柳暗花明又一村”。

    2013年12月，房地产顾问机构莱坊(Knight Frank)在其发布的“全球楼价指数”中称：截至2013年三季度末，仅仅一年时间，迪拜住宅价格上涨28.5%，超过中国内地21.6%和香港16.1%的增幅，位居全球第一。

    全球领先跨国银行花旗银行报告称，根据迪拜目前的人口增长速度来看，迪拜平均每年可以吸收25000套住房，这意味着市场还有足够的空间容纳房地产新项目。

    花旗银行中东区经济学家法鲁克·索萨(Farouk Soussa)在其关于迪拜房地产市场的报告中称：“考虑到目前的人口增长速度(每年约7%)，我们认为市场有足够的空间容纳更多的新房源。”

    房地产业界估计，每年迪拜的房产需求为25000套(加上阿布扎比、沙迦、阿基曼等其他酋长国的35000套，则共计60000套)，商业房产、旅游房产和政府机构设施房产也大量增加，以迪拜为首的中东房地产业将迎来一派生机盎然景象。

    毫无疑问，迪拜及中东地区如此火热的房地产建设给瓷砖行业提供了极大的市场机会。那么，迪拜及中东地区瓷砖市场的实际情况如何?

    中东瓷砖的市场交易基本集中在迪拜和沙迦，这两地汇聚了几百家瓷砖店。建设工程项目材料主要来自本地著名的RAK公司及三个当地中小工厂，其他则是西班牙、意大利、土耳其、埃及、巴西和伊朗瓷砖品牌以及部分中国产品，近期进入迪拜市场的印度瓷砖也大有蔓延之势。显而易见，众多瓷砖品牌都对迪拜市场抱有“逐鹿中原”的计划。

    中国品牌难跨中高端门槛

    当国人对迪拜市场充满信心并且准备大干一场时，残酷的现实却让人深感意外：迪拜只能接受低档产品，甚至是中国二等产品或者工厂清仓的垃圾瓷砖。“全世界瓷砖消费最低端的市场是迪拜，千万不要想把高端产品放到迪拜市场!”去年笔者回国时，一位建材业界据称是身价数十亿的大佬如此看待迪拜瓷砖市场。不仅是这位大佬，曾考察迪拜瓷砖市场的某瓷砖企业家，多次参加过中东赫赫有名的BIG5建材展的参展厂商，甚至包括在迪拜开设销售公司的中国某瓷砖企业，几乎都发出同样毫不客气的“客观”评价。

    然而，走进迪拜的高楼大厦，看到的却又是完全不同的景象：墙上地面都是中、高档瓷砖，丝毫不见充斥街头市场的低端产品的踪影。
这又怎么解释?

    投标迪拜高楼大厦的工程项目，不仅仅要求瓷砖品牌的产品质量好、符合市场各类质量标准，更要求投标供应商有一定资格条件，但是拥有资格条件的中国陶瓷企业寥寥无几。大部分中国瓷砖企业在市场上仍然以最原始、最简单的炒货方式低价竞争，活动层面局限在迪拜的低端市场、周边国家的底层市场和非洲，这些低端产品与中高端市场需求自然格格不入。或许企业都未曾参加过迪拜大型工程竞标，何谈卖出高端产品。

    相比之下，以西班牙与意大利为代表的“欧洲系”产品，技术成熟，历史悠久，在国际市场上早已形成品牌价值优势。欧洲系产品定位中高端，即使低端产品也脚踏实地的按欧洲质量标准及规则进行生产与销售。而属于西班牙与意大利的技术“移民”产品族系的非欧洲国家产品，也基本保持欧洲的技术与风格，印度亦然。据长期从事设计监理的工程师反映，欧洲产品质量等级分明，迪拜乃至中东地区的中高端工程市场长期大量使用都不必担心其质量，没有后顾之忧。

    实际上，自引进欧洲技术至今，中国瓷砖产品的技术水平已不在欧洲之下，相当多的中国瓷砖品牌在某些方面甚至有超越欧洲的势头，虽然已有部分产品“欧化”，但大部分中国产品的质量技术风格仍带有浓厚的“本土”气息，自成一派——“中国系”。

    拥有如此技术水平，却并未形成国际瓷砖品牌，这是中国瓷砖企业不能进入迪拜及中东地区中高端市场的根本原因。中国产品技术、质量的大幅度提升只是近几年的事，而国际消费市场对中国产品的印象还停留在十几年前的低档、劣质水平中，并不了解中国近期突飞猛进的技术。

    由于语言障碍，大部分外国人对中国陶瓷行业品牌了解甚少，不知道中国有哪些好品牌好产品。在迪拜，除了极少数较大规模的中国陶瓷企业外，一般的小型企业没有工程投标资格，因此少有机会进入中高端市场。

    除此之外，部分中国陶瓷企业热衷于短期利益，以次充好、仿制产品假冒品牌，使客户避而远之。某些以节省成本为原则的小店或者地摊式买卖没有值得信任的保障，因此工程商不能确定其是否有能力承担大工程的正常供货;某些中国经销商蓄意浑淆产品等级，降低成本参与竞争，致使相当多房地产开发商与设计院对大量采用中国产品持谨慎态度，宁可选择除西班牙和意大利之外其他国家的产品，若是万不得已，也要是中国产的欧洲贴牌产品才会安心。因此，在迪拜市场，欧洲的瓷砖经销商或设计师陪同房地产投资商直接到中国工厂采购已是常事。

    要进中高端市场先打造国际化品牌

    占领迪拜瓷砖市场的真正价值，并不只在于迪拜本地市场。占据整个中东海湾地区以及非洲市场的半壁江山，才是众多瓷砖企业如此热衷迪拜市场的根本原因。

    然而，居世界瓷砖产量之首的中国，至今仍少有从市场战略布局层面思考或实施有效操作的企业，对迪拜市场的潜在价值熟视无睹。虽然每年都会有很多中国瓷砖企业参加迪拜BIG5建材展，但是他们的目标基本还是停留在寻求“订一单算一单”的短期效益上;厂商虽然希望寻找当地代理商来销售产品，却不愿意付出任何战略性投入，只提供几片样品作为简单经销合作模式，鲜有从品牌力量角度培养战略性思维，因此不能长期占有市场，促进品牌成长。

    迪拜瓷砖市场的潜力已无需赘述，中高端瓷砖产品已进入激烈的品牌竞争时代。中国作为瓷砖大国，在中东地区却没有形成知名的行业品牌。泥沙俱下的迪拜瓷砖市场亟需代表中国行业水平的瓷砖品牌，来赢得消费者的眼球及自身话语权，否则，已有相当技术水平的中国瓷砖却长期无法直接进入迪拜乃至中东的中高端市场，实是天大的糟蹋与浪费。

    综上所述，笔者认为，取得迪拜乃至中东海湾及非洲市场，彰显中国陶瓷品牌价值的有效途径是：

    一、承办2020年世博会是迪拜的新机会，将拉升阿联酋的市场需求，迎来第二波建设高潮。除此之外，迪拜是通向中东海湾地区、非洲的必经之路，抢占迪拜市场就占有中东、非洲市场的半壁江山。

    二、迪拜瓷砖市场发展已从机会竞争、低价竞争走向品牌竞争时代。中国瓷砖品牌在迪拜乃至中东市场仍处于“真空期”，未来品牌形成的市场占有率必将给勇于投资者带来重大收益。

    三、期望以最小的投入获得极大的收益的简单操作思维将是美丽的幻想。凭借几片样品或几句鼓励性的口号就能够取得订单、打开市场的想法只存在于童话中，“没有投入就没有产出”才是朴素的真理。

    四、选择优势市场作为舞台，深度展示产品形象，加大造势，提高品牌知名度并长期运作是一个品牌通向成功的绝对有效的途径。三个月培育出一棵参天大树是不可能的，但是用三年的时间培养出一批在中东乃至非洲具有相当影响力的中国大品牌，年销售额达到亿元以上，这样的目标是完全可以实现的。

    迪拜瓷砖市场已进入阶段性的重大调整期，品牌才是真正的力量，营销视野决定未来。中国的瓷砖行业已进入成熟期，出口量大并不代表实力很强大，只有形成国际品牌才能使中国的瓷砖行业在国际市场上立足，并做大做强。有效促进形成民族品牌的历史责任，寄希望于中国业已具有生产规模的企业及富有民族品牌建设精神的有志之士。