品牌效应愈加凸显
6月10日，佛山华夏陶瓷城，皇家铭豪陶瓷展厅。甫过而立之年的销售总经理孔令况受访本报，谈品牌的升级发展思路。
“成立于2010年的皇家铭豪陶瓷是清远贝斯特瓷业有限公司旗下品牌，此前专注于瓷片的研发、生产，因为产品品质优秀卓越，广受经销商和消费者赞誉。”这位履新不久的品牌掌舵人坦言，但饶是如此，皇家铭豪陶瓷在终端并无太高知名度，发展空间捉襟见肘。“原因在于过去皇家铭豪陶瓷一直埋头生产，只注重产品品质，却忽略了另一大重要环节——品牌建设。”
孔令况说，过去的皇家铭豪陶瓷在终端的客户一直以批发为主，但在当前及未来的发展环境下，利润薄弱的批发模式已难以满足品牌的健康长远发展。重塑品牌、改变终端形象，对于皇家铭豪陶瓷来说已是箭在弦上。
距离皇家铭豪陶瓷展厅不到百米的新嘉信建材，亦在着力打造自主品牌和构建强势终端。全国巡回招商、多个重点城市旗舰店密集开业，影视明星现场助阵，旗下品牌东方凤凰陶瓷的发展大幕已全面拉开。
这家过去一直从事砖坯加工的企业，在2013年推出了自主品牌东方凤凰陶瓷。“考虑到代工模式利润低，企业很难做大做强，为了能够长远发展，我们就开始谋求转型升级，走自己的品牌发展之路。”新嘉信建材总经理何艳娟对本报记者说。
在佛山，皇家铭豪陶瓷和东方凤凰陶瓷仅是大多数弱势品牌寻求转型升级、求大图强的缩影。这些正潮起云涌的品牌升级案例，看似偶然的背后，实则是行业生态环境愈发脆弱、品牌集中度进一步提升以及终端消费潮流不断变迁下的必然。
陶瓷行业已进入新一轮发展时期，国家对陶瓷等传统制造业提出了更高的发展要求，家居建材主流消费人群和消费观念都已发生显著改变，同时各种生产成本亦在迅速攀升，在此背景环境的倒逼之下，陶瓷企业及品牌理应与时俱进，对发展模式、发展定位、发展方向等重新进行梳理。
中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌曾在多个公开场合表示，从行业的发展趋势来看，近几年国内市场所呈现的高端化、品牌化特征更加明显，品牌集中度越来越高。2013年，中国建筑卫生陶瓷协会曾对全国主要品牌企业进行摸底调查，结果显示，品牌企业的销售额和利润增长多数超过两成，效益提升明显。
数据显示，在过去的2013年，全国建陶产量达96.9亿m2，同比增长7.8%，而全国1400多家建陶企业的主营业务收入为3831亿元，同比增长17.43%，利润同比增长24.55%，这说明企业在产品质量和企业效益方面均有了明显的进步。
提升品牌知名度与产品附加值，扩大市场销售网络布局，增强产品设计与技术创新能力，提高企业管理经营水平，是未来建陶企业的必走之路。缪斌认为，在此过程中，谁能率先夺得发展先机，并适时正确调整经营策略，谁就能赢得市场竞争的制高点，走在行业发展的前列。
陶企“变法”
穷则变，变则通，通则达。
充分考虑到国家城镇化的发展契机，皇家铭豪陶瓷定位“陶界丰田”，以三四线市场为切入点，打造高性价比品牌。重新阐释和梳理品牌定位、品牌价值诉求以及品牌核心主张等内容，在产品结构、终端展示、团队与服务等方面全面打响品牌升级战。
孔令况说，全新的皇家铭豪陶瓷在原有基础上进行了三大改变升级：其一，斥重金升级终端形象展示，竭力培育及打造品牌;其二，丰富产品结构，产品链由过去单一的瓷片向抛光砖、仿古砖、瓷片、全抛釉、微晶石等全产品线延伸发展;其三，大力推动营销模式的变革与升级，塑造高效、高质的服务型团队。
“今年我们将精选20%有先进经营思想的优质客户，进行店面升级试点，明年逐步推行到50%的店面，后年则要全部升级完毕。”一副皇家铭豪陶瓷品牌的腾飞蓝图已在孔令况心中赫然形成。
为辅助品牌升级更有效地进行，今年来皇家铭豪陶瓷不断丰富产品结构和完善产品配套，新开发田园风格、现代风格等多个高端系列产品，并通过培训、拓展等方式为经销商发展带去先进的营销理念。
作为系出“名门”，跨越两个世纪的老牌企业的旗下品牌，QD瓷砖、华鹏陶瓷、HQ花岗岩·通体瓷砖均有着较好的品牌口碑、稳定的渠道以及相当的品牌知名度，或许并不用担忧“生存问题”，但为了谋求全新的发展高度，亦启动了品牌的升级计划。
“以前我们一直在‘吃老本’，但现在不行了。”7月29日，环球陶瓷市场总监王飞对本报记者说。
2013年下半年开始，环球陶瓷正式拉开品牌升级大幕，旗下“环球”与“HQ”两大品牌，由过去的“环球为母品牌主打国内，HQ为子品牌主打国外”调整为“地位相同的平行品牌”，但环球走大众路线，产品以泳池砖、小地砖为主，微晶石、全抛釉等常规产品为辅，而HQ则走精品路线，专注花岗岩·通体瓷砖。
调整后的“环球”和“HQ”陶瓷品牌，均在终端进行了形象升级，由过去的工程模式为主，升级为“专卖店模式”，同时HQ升级了产品结构，顺势推出更为高端的花岗岩·通体瓷砖——帝兰石，剑指高端石材及瓷砖市场。
“以前，HQ一直在做外销，但近来公司逐渐意识到中国才是全球最大的市场。”王飞说，“现在HQ开始重视国内市场，并加大对国内市场的开发力度，与环球品牌差异化定位、差异化发展。”
升级大计
升级后的HQ陶瓷，品牌形象更加鲜明，logo由原来的“HQ精品陶瓷”更替为“HQ花岗岩·通体瓷砖”，让名牌名称成为某一类产品的代名词。
王飞说，升级前的“HQ精品陶瓷”是一个模糊的概念，很容易让人误解为“HQ是艺术陶瓷的品牌”，而升级后的HQ“专注花岗岩·通体瓷砖生产”的定位，让人一目了然。
这是行业首个专注花岗岩·通体瓷砖生产的品牌，将原本大众化的抛光砖打造成另类的高端产品。这种定位是HQ陶瓷在当前抛光砖成为典型的市场红海之后的独辟蹊径、差异化发展的尝试，王飞称之为“大众产品的专业化模式”。
在斥资3亿元激活华鹏品牌的过程中，实现品牌的差异化与快速发展，亦成为华鹏陶瓷全面升级过程中所坚守的路线。重塑后的华鹏陶瓷定位为“中国精英阶层的专属品牌”。
在总部展厅“HOPO精英生活馆”的设计上，打破了传统大型建陶展厅主体风格主导一切、样板间风格千篇一律的局面，在清晰的品牌基调上创立各种独立的风格生活样板间，展现“一体多面”的兼容性。
同时华鹏陶瓷在业内首推“29°柔光石材”系列创新产品，全面整合品牌资源，对生产技术、产品体系、展示系统、终端销售网络等进行全面升级，致力于打造全新的华鹏形象和品牌竞争力。
在QD陶瓷总经理孙世全看来，近年来随市场环境的变化，樵东瓷砖的市场定位、品牌形象、营销模式等，难以与瞬息万变的市场环境相匹配。从“樵东瓷砖”变身为“QD瓷砖”是大势所趋，亦为企业发展所需。
蒙娜丽莎集团内部一位负责人向本报记者透露，樵东瓷砖作为行业内屈指可数的、拥有超20年历史的老品牌，但近年来每年的销售额不增反降，一直都未能获得质的飞跃。这与蒙娜丽莎集团不断增强的企业实力形成了巨大的反差。
这位负责人说，樵东瓷砖的命名还时常遭遇尴尬，经常被人错读为“jiao东”。
升级后的QD瓷砖定位时尚、国际、经典，不再是大众化品牌，而是与蒙娜丽莎品牌风格不同、产品差异的平行化高端品牌，并对产品结构、终端形象展示、团队与服务进行了全方位升级。
在对品牌进行全面升级之后，2014年上半年，QD瓷砖在销售网络布局的完善、店面翻新和建设上收效显著，二季度销售额同比去年增长近40%，老店翻新和新店建设的数量成倍增加。
如何升级?
事实上，“品牌升级”一直是伴随着企业发展的关键词之一，即便处于金字塔顶端的知名品牌，在消费潮流的变迁下，亦需要为适应消费需求而进行品牌的升级和调整。
有行业观察人士指出，一个存活时间长达上百年的品牌，其在发展过程中，品牌文化、发展定位、发展模式不可能一成不变，要发展就必须做出适应社会发展的调整和变化。
在陶瓷行业，“品牌升级”高频率地出现于企业的各类文案宣传资料之中。
登陆行业各大网站，浏览行业新闻，无论建陶还是卫浴企业，经常会使用这样的标题：“xx企业携手xx明星助力品牌升级”、“xx品牌赞助xx活动实现品牌升级”、“xx品牌强势登陆央视开启品牌升级之路”……在品牌升级的方式上，企业各有“妙招”。
不过，这些方式“给人的感觉就是，品牌升级、品牌档次的提升是件轻而易举的事情，通过与某个知名人物联手、或者是在央视‘烧钱’等方式都能够实现”。上述行业观察人士向记者表示，“名人效应”的确可以拉近与消费者的距离，使品牌形象迅速深入人心，而且周期短、见效快，有立竿见影的较好效果。但品牌升级也是一项系统、全面的工程，从长远来看，企业更应该深化品牌内涵，而非只注重短期效果。
对于品牌的释义，广东东鹏控股董事长何新明曾在公开场合给出的解释是：“品牌是商品自生产源头到包装、销售及售后等成套体系的总和，贯穿于商品从包装到销售的各个环节，包括产品品质、产品升级能力、企业文化、品牌形象、企业的社会责任等多个方面。”
长远的、战略性的品牌升级同样需要立足品牌的全方面内涵，在产品研发、团队与服务的打造，企业文化构建，品牌形象塑造等硬实力和软实力方面“苦练内功”，唤起消费者的品牌认同和文化认同。
上述观察人士指出，建陶行业在营销方面存在着产品高度趋同、可辨识度低等一些共同的难题，但品牌内涵却容易得到无限制的认同。如世界性知名品牌成功的背后都有共通之处：时间沉淀较长，文化内涵深厚等。“因此很多时候，品牌形象与文化内涵的升级，并最终得到消费者的价值认同至关重要。”
