“市场难做”的三种定义

  近年来受产能过剩、市场竞争日趋激烈等因素影响，大部分中小陶瓷企业几乎都停止了产能扩张的步伐，然而，对大部分规模型或品牌型的强势企业来说，即使在如此的环境之下，品牌扩张的步伐仍没有停止。

  目前强势企业的扩张包括渠道下沉、扩充渠道、精细化运作、产品链完善等手段，这些手段使得这些企业的品牌即使没有改变品牌定位，其受众消费群体规模也被扩大化了。

  “对高端品牌来说，完善与丰富渠道、产品链，在外界看来其品牌扩张后的渠道、产品与原有渠道、产品相比规模更大了，定位也相对低了，但对这些企业来说，品牌扩张后的渠道、产品体系从市场的整体格局来看，仍是高端的，品牌的这种调整，只是企业谋求‘由强到大’的转变，并不是降低品牌定位的措施，更不会降低品牌定位。”佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威表示，目前国内大部分高端品牌在获得一定的市场占有率与知名度之后，都在谋求‘由强到大’的转变，该类型品牌的这种调整，必然会抢夺其他品牌的市场份额，使得行业竞争更加白热化。

  杨威威表示，大品牌与高端品牌的扩张，必然使得行业企业“巨头化”趋势更加明显，加剧中小企业生存的压力，在陶瓷行业运营成本不断上涨、产品价格不断下行的总体趋势之下，大企业虽然利润率呈现下降的趋势，但其可以通过扩张获得更高的利润值，而没有品牌与产品特色的中小企业则将面临销售额、利润率双下降的压力。

  所以对中国陶瓷市场而言，企业对于“市场难做”有着三种定义——对强势企业来说，市场环境的变化与品牌规模的扩张，使得品牌的销售每年都呈增长的势头，企业的利润虽然有所增长，但与以往竞争相对较小的时代相比，产品的单值利润率已呈现出了下降的趋势;对销售与往年持平的企业来说，由于品牌运营费用每年都在增长，而销售却只能维持稳定，这就意味着销售没有增长、利润在下降;对品牌与产品均没有特色的中小企业来说，在市场需求不振、强势品牌抢夺市场份额的环境之下，其面临的是销售额、利润率双下降的压力。

供需矛盾激化成市场下行直接原因

  今年陶瓷行业的销售被称为“史上最淡季”，本报记者在走访了若干家陶瓷品牌的终端销售人员后得出的结论是——最直接原因就在于行业产量增长过快，终端需求出现下降，且在现有的已经下降的消费需求之中，消费者的消费理念更加趋于谨慎与理性，从而导致供需矛盾更加激化。

  多年来，中国陶瓷产业的产量都保持两位数的高速增长，其增长速度要远远高于中国GDP与瓷砖消费需求的增长速度，陶瓷行业的销售“淡季”每年都会遇到，但都能克服，而今年瓷砖市场需求的下降则是“硬性”下降。

  对于今年行业终端销售行情，巴顿将军仿古砖总经理叶军表示，由于大环境的影响，消费者的购买欲望降低，消费保持观望的态度，态度谨慎，以此保证自身的基本生活需求，最直接的表现就是市场购买瓷砖产品的人少了，经销商销售下滑严重，
而对于这种现状的发生，叶军分析表示，市场的硬性需求减少，产品购买人群少;供求关系产生矛盾，产品供给大，市场需求少，尤其现在行业不断涌现新品牌，产量不断增加，佛山企业不仅受到本土竞争的压力，外产区品牌的低廉价格也不断冲击着佛山企业;同时，产品同质化严重，价格战激烈，由于市场的不景气，很多企业在无奈之下也加入价格战中来，有些甚至降至成本价之下，为的只是减少库存压力，保证资金链稳定，因此，这种无序的市场竞争让整个陶瓷行业变得更为混乱。

市场经济的盲目性导致产能持续扩张

  对于今年淡季，某企业高层说道，其实在2012年陶瓷行业就已经开始消沉，只是到2014年恶果才得以显现。近年来，国内陶瓷行业市场需求有所增长，各陶瓷企业盲目的加大生产投入，造成陶瓷产能大于市场的容纳量，供过于求，很多企业都出现爆仓的情况，从而，陶瓷企业停产、破产的消息不断传出，对陶瓷市场淡季的影响加剧。
其实，当一个行业兴起时，就会形成一种吸引力，大家都会“避亏趋盈”，纷纷往这个行业里投资，时间一长行业的生产能力就会过剩，产品卖不出去，仓库爆满，资金无法回笼，循环困难，企业走入死胡同。产能过剩的恶果，是大家都向一条路上挤，使该行业的利润空间缩小，导致发生过度的竞争;产能过剩是由于过度的投资造成的，过度投资又造成了资源的无端浪费。从投资陶瓷的企业来看，则是由于一些企业家将鸡蛋的放在陶瓷这一个篮子里，其发展趋向可能遭遇崩盘，前功尽弃。

  据某企业领导表示，由于陶瓷行业“产能过剩”的问题出现，使销售落后于产能，短短两三年内，建陶销售渠道下沉的速度迅猛，陶瓷市场经过高速扩容之后增长乏力，面临发展瓶颈，在这市场淡季中，也会给企业与员工带来消极的影响，有些陶瓷企业的战斗力在减弱，员工的意志力在消沉。

  对于如何应对产能过剩的问题，有业内人士指出，首先要提高企业的素质;第二，通过兼并重组来消化一批产能过剩;第三，通过优胜劣汰淘汰一批落后的产能;第四，鼓励企业到海外去发展，转移一批产能。通过采取多种措施，多措并举，努力解决产能过剩的问题，并在这个过程中维护社会的稳定和职工的权益，使得经济发展能够进一步走上持续、健康的轨道。

  尤为重要的是，陶瓷行业受市场经济盲目性影响，近年来呈现持续扩张的局面，但深刻影响陶瓷行业的房地产市场还没有完全市场化运作，政府调控与经济政策对地产消费产生的影响远远超过市场调控自身。

  尤其是今年以来，陶瓷产量呈现增长势头，但房地产消费则受到抑制，瓷砖消费直接受此影响呈现下降势头，这就更加加剧了供需矛盾。

  由于房地行业受到国家政策的限制，陶瓷行业又深受市场经济的影响，而市场具有的自发性与盲目性，这也使得陶瓷行业深受其害，陶瓷行业没有办法完全解除房地产的牵制，这两个行业是紧密关联的，除了房地产的影响外，消费者的消费心理和消费习惯对陶瓷行业影响也很大，不管是投资者还是消费者都对市场保持观望态度，这也就抑制了市场的流动性和稳定性，更加剧了陶瓷行业市场的恶性循环。

  有行业人士表示，在这么恶劣的市场环境下，企业可通过拓展市场来降低房地产对其的影响，“陶瓷企业基本完全受到房地产牵制，要摆脱牵制只有拓宽销售渠道，比如外销，将自己的瓷砖产品销售到欧美、中东等地区，另外还可以把产品深入到三四线以下的城市去。

各渠道消费越加理性

  陶瓷作为低关注度的行业，终端消费者对陶瓷产品在没有需求的前提下，认知度是很低的，而当消费者有家庭装修需求之后，往往会先通过朋友、网络等渠道了解瓷砖产品，当对产品有了初步了解之后，就会亲身去到终端卖场，并根据自身需求与经济能力走访了解品牌。

  在终端专卖店，消费者往往在没有成交前会被不同市场、不同品牌的终端导购“洗礼”一番，对于瓷砖的认识也将提升到一个全新的高度，对瓷砖的选购将会形成一套自己的方案与方法，甚至对于瓷砖的认知水平会高于许多品牌的导购人员，此时对于这种客户的成交，就更加考验品牌的综合影响力与当地的口碑了。

  目前终端消费者的消费理念已经发生了很大的变化，而终端的经销商大部分仍坚持传统经销模式，这种模式对市场的兼容性较差。

  同时，在市场变化中，中小企业与非品牌型企业的价格战对大中型企业与品牌型企业的价格体系造成了巨大冲击，使得后者不得不做出价格调整，即便如此，一部分客户因此流失也是必然，这就形成了中小企业与非品牌型企业冲击大中型企业与品牌型企业的局面;目前许多标榜高端品牌的企业，也纷纷开始扩张产品链，进行渠道下沉，扩大终端受众面，这在无形中就抢夺了非品牌企业的客户资源，从而形成了品牌型企业冲击非品牌型企业市场份额的局面。

  在工程渠道领域，受新一届政府反腐、房地产调控、银行房贷政策等因素影响，工程渠道瓷砖销售下降最为明显;设计师渠道领域，竞争的不断加剧，导致价格很难上升，而运营成本则呈现每年递增的局面，这就使得渠道销售，即使维持稳定，经销商的盈利能力也在下降;在零售渠道，受地产调控及宏观经济不景气等因素的影响，有新房购买需求的消费者有的需求受到抑制，有的则在持币观望，这直接影响了这部分消费者的瓷砖购买需求;在促销活动中，由于近年来终端市场促销活动呈现高频率、多场次等特征，消费者对此已经产生了一定的免疫力，除非对于装修有着迫切的需求，否则消费者不会对这些活动产生太大的购买欲望。

行业大部分企业还处于粗放经营阶段

  目前陶瓷行业仍处于发展的初级阶段，这一特征在市场淡季表现的淋漓尽致。尤其是对大部分企业而言，不管是厂家还是经销商，都还处于粗放的发展阶段。
在终端，公司化运作的经销商还只是少数，大部分品牌的大部分经销商还没有走上公司化运作的模式，甚至很多经销商连电脑都不能灵活操作，对于行业淡季的来临往往表现得无所适从。

  此时，对大部分中小企业来说，其90%以上的经销商最希望不是自己找到走出困局的方法，而是寄希望于厂家，希望厂家能够给予大力的指导、帮扶。

  有行业人士指出，陶瓷行业的问题，往往是由内到外发展的，终端销售困难，其实根源就在陶瓷企业，对企业来说，大部分企业老板都相互之间存在交集，对于行业的流行趋势，喜欢“赶潮流”，对于改革性的技术、产品、理念往往会持观望的态度，如果某种趋势不能够引领市场，则鲜有企业会跟进，进行市场引导与培育;如果某种趋势能够引领市场，则大部分企业都会跟风，此时后者往往已经失去了市场先机，唯有以低价格来作为竞争的主要手段，这就导致了企业的战略与产品都会出现高度相似的现象，且在该模式下，价格战屡见不鲜。

  每年陶瓷行业产能都会出现增长，如果就以品牌型企业和非品牌型企业来看，每年非品牌型企业的窑炉增长量是远远高于品牌型企业的，整体而言，非品牌型企业的销售增长是低于产量增长的，而品牌型企业的产量增长则控制在一定的范围之内。