“结构性的产能过剩，低端产品、同质化产品过剩得比较严重，新产品应该说有市场的。”8月20日，广东省陶瓷行业协会会长陈环接受中国房地产报记者采访时表示，中国建筑陶瓷业走过了以量为特征的快速发展阶段，呼吁考虑转型，“新增投资要审慎再审慎”。
来自中国建筑卫生陶瓷协会的数据显示，2013年全国实际保有陶瓷砖生产线3000余条，生产能力超过110亿平方米，当年全国的建筑陶瓷产量达到96.9亿平方米。
今年上半年陶瓷行业增长趋缓，但行业出现比以往更多的产品库存及积压爆仓现象。陈环认为，这是陶瓷产能的增长过快，超过了市场需求的增长速度，由此造成了日益严重的产能过剩。
陶瓷企业在这场过剩危机中表现得冰火两重天，一类企业在销售乏力中停窑乃至倒闭，另一类企业则在市场中获得很高的业绩增长。
供需失衡凸显
“不是市场萎缩太快，而是去年新增产能对市场的冲击，造成大家感觉市场已经很差了。”陈环分析。
如同房地产业的发展，陶瓷行业的发展有着周期性规律。2008年受国际金融危机影响，陶瓷企业普遍经营乏力，2009年行业转为火爆，2010年也算符合预期。2012年再次下行，据陈环回忆，当时已经提出了产能过剩风险，但随后2013年市场的回暖，今年又再次出现了。
2013年，整个国内建筑陶瓷行业的销售呈现出一片火爆的态势，销售市场强劲复苏。2013年，全国规模以上建筑陶瓷企业1435家，产值3831亿元，同比增长17.43%。
这得益于2013年楼市自住性需求不断释放及改善性需求的持续增加，带动各地陶瓷产品销售市场的井喷式行情，生产企业实现产销两旺。零售市场、工程市场对陶瓷产品，特别是室内墙地砖出现大量需求的局面，出乎行业预料，令许多企业措手不及。
2013年第二季度后，多数品牌企业一度陷入供货能力严重不足的窘境，不少企业消化了过去的库存，还想办法迅速增加产能应对快速出现的市场需求。在热销的陶瓷砖产品中，内墙砖和地砖产品的销售形势明显好于外墙砖产品。
但近年新上的建筑陶瓷生产线愈造愈长，愈做愈大，一条辊道窑配备10台大压机，日产量高达四五万平方米。迅猛膨胀的产能，自然对市场销售造成巨大的压力，某些地区、某些产品出现供过于求在所难免。
2014年1~7月份，全国商品住宅销售面积49592万平方米，同比下降9.4%，与去年全年的增长17.5%相比，下滑近27个百分点。在2014年房地产行业成交量下滑的大环境下，陶瓷产业供过于求的矛盾变得更加突出。另一个事实是，目前国内一些产区，仍在快马加鞭新上建筑陶瓷生产线。
品牌陶企逆势增长
市场遇冷、销售压力加大之时，不同企业的表现截然相反。有的企业停窑乃至倒闭，7月23日，河南内黄，中福陶瓷有限公司被曝出“老板拖欠工资跑路；7月25日，江西高安，独城工业园区新澳陶瓷有限公司老板卷款跑路；7月28日，湖南岳阳，华雄陶瓷有限公司停业两个星期后被会员围堵追债。
中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹介绍，行业现在至少有25%的窑停了，“瓷砖行业在第三季度可能出现一轮停窑潮”。
尹虹说，纵观瓷砖行业发展30年，这种范围的停窑，从来没有过，最近七八年，由于各地政府节能减排的重压，因“节能减排”而关闭的陶企掩盖了一些正常“死亡”。
有的企业则受市场波动影响较小，品牌陶企则表现出强劲的市场竞争力。
据中国建筑卫生陶瓷协会对全国主要品牌企业进行的摸底调查显示，2013年品牌企业的销售额和利润增长多数超过两成。尽管多数非品牌企业产销和总体赢利状况明显要好于上年，但与品牌企业相比还难言满意，部分非品牌企业还得为品牌企业做贴牌加工。
这种现象在今年变得更加明显。“我所了解的国内品牌瓷砖都有非常大的增长，今年上半年，东鹏净利润增长40%；金意陶销售额增长30%；欧神诺销售额增长53%。”尹虹说。
同比增长53%是欧神诺发展历史上最高的增长率，佛山欧神诺陶瓷股份有限公司总裁陈家旺预计今年全年增长40%是没问题的。“无论逆市、还是旺市，对欧神诺的影响都不大。经过多年建设之后，品牌形象已获得了消费者的认可。”陈家旺说。
市场逐步细分
8月19日，在大理石瓷砖峰会上，陶城报社总经理李新良认为，过去可以盲目地制造、盲目地生产、盲目地赚钱，但是未来靠细分。
华耐立家建材连锁马可波罗磁砖品牌部总经理时锋透露了一线市场的变化。今年上半年，北京客户数量同比去年上升15~20个点，但是均单值是在下降，“高端的消费群体在减少，性价比市场在增加”。
时锋认为，中高端品牌的瓷砖在北京区域网点店面的布局重点放在一线的建材市场，现在有很多的刚需客户、性价比客户，有的很少去一线建材市场。北京区域的二线市场、三线市场，现在都是他们的目标市场，企业可以尽可能多地发展网点，让网点和消费者接触的面更广。
陶瓷产品的品种多样，企业并不能包打天下。今年陶瓷行业的市场环境虽然不乐观，整个仿古砖市场却保持逆势上扬的态势。今年上半年，陶师傅瓷砖的销售额同比增幅超过30%。该企业一直专注于小众风格的主线发展，以青年客户为消费群。
国内仿古砖的市场份额占总市场份额不到3%，但相较之前，市场份额已经翻了一番。在国外，仿古砖市场份额能达到60%~70%，相比抛光砖、全抛釉、微晶石等，仿古砖的市场空间显然不存在过剩问题。
全抛釉又是另外一番景象。去年三四月份，淄博产区全抛釉火爆的销售，很多商家供不应求。如今，微晶石、全抛釉等产品的市场下滑幅度较大，产量同比去年有所增加，销量却同比去年下滑，大量的产品被积压在仓库里。
