今年陶瓷行业价格战的打响，在国庆前。

　　据《陶城报》记者调查，先是临沂产区内墙砖地震，出厂价降幅在10%～16%左右，部分企业的内墙砖出厂价在国庆节前就已经达到了10%以上。

　　紧接着高安产区也曝出价格全面跳水，同样是节前，当地标杆性企业华硕陶瓷带头降价，通过十天促销的形式，将800×800(mm)规格的聚晶普拉提，从原来的20元/片降到16.5元，完成价格首跳，随后引起连锁反应，其他品类的瓷砖也相随一起降价，全抛釉价格下跌20%以上，抛光砖下跌15%以上，西瓦下跌8%～12%，小地砖价格甚至跌到了0.95元。

　　报道发出后，临沂产区一业内人士为此大为恼火，认为有损临沂产区的形象。但也有人认为，为了行业的健康发展，应该呼吁停止价格战。

　　价格是市场调节的杠杆，世界著名咨询公司Simon-Kucher & Partners的创始人赫尔曼·西蒙教授认为，“一件产品只有比其他同类质量好20%以上，其价格才能比同行高10%。”

　　从价格安全角度来讲，企业若发动价格战，应该考虑五个问题：一是降价能否扩大企业产品销量，占领更多市场;二是降价是否以牺牲利润为代价，如果要牺牲利润，是否有新的利润产品接替来支撑企业的利润缺口;三是能否成功淘汰竞争对手;四是是否可能引起恶性价格战导致全行业亏损;五是价格战是否是以牺牲服务为代价，是否影响企业品牌形象。

　　因此，在当前形势下，是降价促销求生存?还是该控量保价?每个企业都应该反躬自省。

　　价格战一直在打，只是今年特别猛烈

　　在这场价格战中，江西产区首当其冲，也最受伤，产品线价格全面下滑。

　　在瑞雪陶瓷营销总经理罗小勇看来，江西产区位置很尴尬，南有广东和福建产区，东有山东产区，北有河南、山西等产区，西有湖南和四川产区。在江西产区有效辐射半径范围内，基本上都遭到其他产区的围剿，成了一块“夹心饼干”。

　　在罗小勇的印象中，价格战是从五月份就已经初露端睨，价格松动从小地砖开始。“前年下半年，江西小地砖有了很大提升，销售和价格都不错。到今年，可能增加的生产线比较多，小地砖出现滞销，价格就开始变动，小地砖一变动，其他产品也受影响。”罗小勇说，小地砖因为销售通道和用量有限，使用空间和范围比较小。之前小地砖出口做得还不错，但上半年出口出现下滑后，销量回流，国内形势就变得紧张起来。据海关统计，2014年上半年，江西省建筑陶瓷出口16.3亿元，较2013年同期下降15.7%。

　　罗小勇觉得，市场的反映很灵敏，五月份开始只是一些微调，但谁也没想到，随着市场一步一步下滑，价格一调再调，最后在国庆前大爆发。从1994年进入陶瓷行业做销售，到现在罗小勇已经做了20年，2009年初到江西，那时，正是江西产区兴起的阶段。在他看来，价格战其实每年都在打，只是今年特别厉害。

　　通过百度搜索关键词“陶瓷价格战”，可以找到相关结果约2,140,000个，多出现在春、秋季节，特别是五一、中秋、国庆几个节日前后，价格战几乎每年都来一次。而今年受大环境影响，来得更加凶猛。市场其实已释放出让人警醒的信号，今年6月，包括江西在内，不少陶瓷企业传出因资金链紧张而倒闭或跑路。

　　“江西新增生产线都是大窑炉大设备，一次性投资比较大，上一条有规模的线随便就要个把亿，一次性投入很大，给企业造成很大的资金压力，加上外产区产品冲击，企业自然要进行自救了。”罗小勇对价格战存在着矛盾的情感，一方面他在微信发朋友圈说，本是同根生，相煎何太急，表示反对价格战。但他又觉得，生存才是第一要义。“虽然我们要看长远，但是短时间内，说难听一点，活都活不了，还谈什么发展，所以要先生存，才能求得发展。”

　　金牛陶瓷营销总经理吴亮也感到了今年价格战和以前发生了变化，“现在是全线下滑，已是血淋淋地在拼，全抛釉下滑得最厉害。”吴亮说，去年全抛釉生产线投产太多，全抛釉产品开始井喷，据有关调查统计显示，目前泛高安产区有全抛釉生产线18条。很多厂家看到全抛釉市场在增长，就投入进来。

　　吴亮认为，全抛釉这个类别，开始降价的是一些没有市场积累，没有客户群体的厂家，和一些小企业。“后进的企业，为了抢夺市场，只能通过价格来竞争，一个比一个低，一下子把价格就拉下去了，拉下了30%的价格，有点乱象丛生，企业都不按章法出牌。”

　　和罗小勇的看法不同，吴亮认为最早打响第一枪的是瓷片。“年初瓷片都是4元多一片，有的卖到4.5元到4.6元一片左右，现在都跳水30%～40%了。”吴亮说，江西产区有效的辐射半径在湖南、江西、湖北、河南、安徽这几个省份，主要是华中地区，但随着产区扩张，很多地方都有自己的生产线，产区销售辐射范围在收缩，竞争就越来越激烈。整体大环境一不好，附加值低的产品，只能靠物流来扩大销售半径。

　　“物流有优势，产品才能有出路，没有物流优势，只能通过价格来拉动销量。”吴亮说，价格下降以后，销量还是没有上来，这才是坏的事情。

　　罗小勇认为，从整体来说，整个江西产区正处于产业发展中期，通过市场的变化，可能在今明两年，江西产区肯定有很大的变化，会重新洗牌，洗掉一些企业，让行业变得更规范一些。“很多企业也在调整自己的经营模式，正是有这样的竞争，才有我们的提升。”罗小勇说。

　　小企业血拼价格，品牌企业用活动促销暗降

　　“800×800(mm)系列抛光砖，聚晶白黄优等14.5元，一级13元。白红黄自然石优等15.5元，一级13.5元……600×600(mm)系列抛光砖，聚晶优等7.8元，一级7元。线石优等8.5，一级7.5。布拉提优等8元，一级7元。象牙白6.8元优等。此价格从10月1日开始。”

　　10月15日，佛山南海西樵某陶瓷企业的销售人员，在一陶瓷交流群发了价格调整的消息，并附有联系方式。记者电话联系该销售人员，对方表示，因为库存比较大，仓库放不下，所以从国庆节就开始降价销售。“600×600(mm)规格的，以前聚晶的优等品至少是要卖16块钱，布拉提卖17块钱。”该销售人员称，砖都是自己生产砖坯自己抛光的，但自己没有经销商渠道，现在每个品种都有很多库存，如果想买，要多少有多少。

　　在记者添加的近10个陶瓷行业专业QQ群里，类似降价促销、厂家直销等消息，每天都有不同的厂家发布，产品主要以抛光砖为主，也有部分全抛釉以及微晶石产品信息。西樵一家私抛厂的销售人员告诉记者，他们800×800(mm)聚晶优等品和布拉提都卖15.5元，“这是促销价，砖都是新抛出来的，所以价格稍微低一点，卖完这批货就没有了。”该销售人员说，如果要的量大，还可以再便宜一些。

　　在产能过剩的库存压力下，佛山陶企也一样降价求生存。早在7月份，佛山市陶瓷行业协会秘书长于枫就表示，上半年佛山陶瓷销售在平稳中就已略有下滑，房地产业的下行是主要原因，加上前两年的大规模扩张使产能过剩，市场竞争不断增大也导致佛山陶瓷销售增速放缓，靠价格取胜的一些抛光砖厂受到的冲击更加强烈。

　　而据中国陶瓷产业信息中心发布消息，截止2014年8月31日，佛山陶瓷价格指数报98.45点，环比跌幅达到2.13%，同比跌幅2.71%。8月陶瓷市场行情呈低迷震荡的态势，市场交易从6、7月的稳中上扬转至下跌疲弱的格局。在监控的70余种大宗产品中，有21种产品市场价格上涨，30种产品市场价格下跌，20种产品市场价格持平。以具体代表品为例，陶瓷马赛克、外墙砖、抛光砖、仿古砖等下跌幅度分别为22.20%、3.53%、3.16%、1.81%。

　　与私抛厂或者品牌知名度不高的小企业以明降促销的方式不同的是，品牌企业也在不断利用各种手段搞活动促销。“今年据我了解，品牌操作比较好的企业上半年整体都有增长，下半年从7月份到9月份增长相对放缓，有些厂家可能下降幅度比较大。”简一大理石瓷砖营销副总经理戴武平表示，品牌企业加大力度在终端促销，比如团购、异地联盟、促销价、明星签售等，其实就告诉消费者降价，而且整体上降价幅度大。“大的品牌企业通过搞活动进行终端拦截，对其他品牌的影响很大，对我们部分区域的终端销售也产生一些影响。”戴武平说，以前企业也会在节日促销降价，但是今年明显感觉幅度大，传播力度大。

　　广州映山红营销策划有限公司陈华杰曾表示，明星签售往往要落地跟公司的业绩挂钩，一场成功的活动能产生几百万上千万的销量。据记者通过各个品牌企业的活动新闻了解到，不少企业已经将活动纵深推进到了三四线城市甚至是县级城市，9月13日，新中源陶瓷就将“世界小姐中国区巡回签售会”做到江西赣州上犹县这样的县级城市，也拦截到了百万元的销量，并认为这为其在其他县级市场以及乡镇市场的成功复制落地，提供了宝贵的经验。

　　品牌企业的渠道下沉和终端拦截，对那些以三四级城市、县级市场以及乡镇市场为主销市场的低端品牌来说，是一个致命的打击，也加剧了产区之间连锁反应的价格战。

　　而戴武平认为，过度的价格战短期在销量上见效，从长期来看，对企业伤害很大，当然也包括行业陶瓷新品类。让新品类的市场培育得不到足够的成长空间就迅速沦落。“我跟朋友聊天，朋友说你们大理石瓷砖还走高端，现在很多厂家都推出了大理石瓷砖，到最后也会沦为低端产品，前车之鉴就是微晶石。”戴武平说。

　　微晶石是如何在价格战中走下“神坛”的

　　2012年，莫先生新房装修，地砖用抛光砖，墙砖用全抛釉，背景墙则用的是高端的微晶石，他通过朋友在某品牌陶瓷企业拿到了打折后的经销商价，800×800(mm)规格微晶石价格为200元/片。但两年后，他发现，微晶石已经沦落成为普通产品。

　　国庆期间，记者在长沙市火星镇马王堆陶瓷建材城走访时发现，在一片降价促销潮中，微晶石产品也侧身其中，很多商家都打出巨幅广告牌，推出秒杀价或者是工厂直销价，800×800(mm)的微晶石，马可波罗磁砖推出的爆款价格是198元/片，而和马可波罗磁砖在同一条街相隔不远的新中源陶瓷，则卖128元/片，比两年前莫先生拿到的批发价还要低。

　　从博德2002年推出第一片“精工玉石”算起，微晶石已面世12年。在2012年前，高端微晶石的一线品牌，标杆性企业博德曾卖到天价，欧神诺也卖到两千多一片，嘉俊是一千多两千，诺贝尔也是两千，甚至还有标价5000元/片的产品出现，行业因此有“一块微晶石，贵过同面积的液晶电视”的感叹。

　　一转眼两年过去，“玉石”时代在价格上的优势辉煌不再。从2010年起，据不完全统计，除较早以微晶石产品生产为主的博德、嘉俊为主的企业外，一些以抛光砖、仿古砖生产为主的企业也纷纷进入微晶石领域，如东鹏、鹰牌、马可波罗、冠珠、兴辉、欧神诺、博华、新中源等。佛山产区以外，山东、江西等产区也有企业开始生产微晶石。

　　今年6月，远泰陶瓷化工有限公司董事长巫汉生接受媒体采访时说，“一次烧、二次烧，一平方成本差10元左右，市场上一次烧60～80元/片，二次烧，如欧神诺200元/片，新明珠100多元/片。”记者通过某品牌企业业务经理得知，该品牌最新推出的微晶产品，价格为877元/片，不过可以打三折，折后价大概260元/片左右。

　　而据记者调查，当微晶石走入私抛厂以及一些低端品牌企业后，价格更是一低再低，甚至还不如全抛釉的价格高。据本报驻站记者调查了解到，江西金牛陶瓷集团微晶石产品，定价在50元，扣除经销商返点，每片产品价格在46元左右。

　　而佛山一些低端品牌企业微晶石，也同样维持在一个低价位水平。记者通过陶瓷行业的QQ群询价得知，800×800(mm)规格的优等品微晶石价格，薄微晶一般都在50元～60元左右，厚微晶卖到70元或者上百元不等。

　　不过，南海西樵某私抛厂，再度把这个价格水平拉得更低。该私抛厂销售人员告诉记者，“800×800(mm)微晶石，他们卖30多块钱，薄微晶33元，厚微晶38元。都是一次烧，薄微晶晶层1.1-1.2mm左右，厚微晶在1.3mm左右。”

　　导致微晶石沦为价格战牺牲品的，正是很多企业为了降低生产成本而使用一次烧。一次慢烧产品让微晶石生产工艺更节能并降低成本，但这类产品也有很多缺陷，如优等率不高、发色不够好、烧成时间较长等。“一次慢烧让行业从生产和销售定位上走错了一条路，把这类产品推向了三、四线市场，使得产品的价格过低、附加值直线下降。”有业内人士指出。

　　巫汉生曾表示，从两次烧到一次烧，再到一次快烧，微晶石的生产工艺导致价格往下降。“市场上目前两次烧基本上都是走高端的。一次烧基本是二、三线厂做，对品质的要求就降低了。” 巫汉生说，博德、嘉俊、欧神诺、诺贝尔、唯美、顺成、新明珠等一线品牌坚持做二次烧，是因为价位与终端网络决定了。而二三线厂家，品牌和终端网络不如一线，就做一次烧，在价格上进行竞争。

　　现在，越来越多企业打出大理石瓷砖旗号，进行又一轮的产品围剿战。大理石瓷砖会不会成为继微晶石之后，又一个被价格战攻破的城堡?对此，戴武平表示，欢迎其他品牌加入到大理石瓷砖品类中来，但希望不要做烂它。

　　“如果一味打价格战的话，那么成本肯定要降低，因此带来的质量或者服务，也可能会降低，过度追求低价策略，并不能根本地解决问题，最终不利于品牌后期的健康发展。”戴武平希望价格战这个问题，能得到更多同行的关注。并希望同行以后更多地向消费者输出大理石瓷砖的品类价值、品牌价值等概念，引导这个品类发展，培育品类市场，相信将来会拥有更广阔、更持续的市场前景。