互联网的本质是砍掉多余的中间环节，给消费者带来直接的让利和透明的选择。那么在陶瓷因为半成品特性而进军电商缓慢时，O T O的电商模式成为当前陶瓷行业热议的话题。O T O让传统的陶瓷营销渠道也就是代理商们转身为体验店，为客户的售后服务提供了有力保障。这样的模式正是佛山陶瓷企业正在尝试的方向。正如行业人士所言，走得快要么是烈士，要么成为先锋。

　　电商引发的厂家与经销商“暗战”

　　“我们尝试过网络直销，即使销量不大，区域的经销商都很敏感，打电话来投诉，为什么厂家要和自己的经销商抢生意？”一家陶瓷品牌公司负责人武先生透露，该公司在天猫店的一款背景墙瓷砖突然今年火了起来，一个月居然卖了4000多片，主要是在江浙一带。但很快江浙区域的原总代理开始对这敏感，最后只能商讨厂家和经销商如何利益分成。

　　陶瓷电商的革命，其实就是砍掉中间的经销环节，把原本经销商赚取的利润，让利给了消费者。但是佛山陶瓷品牌虽然很多都在全国一线，但是其发展壮大均是以庞大的经销商体系作为支撑的。像新明珠、新中源等陶瓷巨头，每年公司经销商年会都会有上千的经销商齐聚，一时间公司周围的酒店都爆满。

　　即使没有电商的介入，陶瓷厂家与经销商之间都存在着微妙的博弈关系。各个厂家对经销商的争夺和扶持政策，直接关系到厂家渠道的稳定。因此厂家开设电商，由于市场范围辐射的是全国，一旦产生销售业绩，对线下的经销商无疑是一种打击。所以传统陶瓷企业在电商探路上一直谨慎与此关联颇深。

　　中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹曾表示，“瓷砖电商以目前的状态，很可能是撼山易，撼经销商难。”在发展电商中，陶瓷企业如何处理与经销商的关系，最为纠结。而简一大理石瓷砖董事长李志林则认为，直接做电商，就得做落地服务，不可能粗暴砍掉现有经销商的利润，否则陶瓷电商散布在全国的服务平台、体验店便失去了支撑。

　　陶瓷卫浴两个行业关联度高，但是在电商试水上却呈两种局面。陶瓷探路者少、成功者仍未浮出，而卫浴行业直接依托网络打造品牌、依托电商平台卖出业绩者颇多。

　　但即使像业界推崇的电商试水者九牧卫浴，对线下经销商从未敢怠慢。2013年，九牧卫浴淘宝“双十一”当天销售额突破7000万，但在电商利益分配上，公司电商部门仍拿小头，剩下的全部返给终端的代理商。

　　与经销商的微妙依存关系更深层次制约着陶瓷电商的步伐。

　　一美居网的试验

　　可是互联网的颠覆往往并不来自看似行业的中心地带，没有庞大的经销商体系的束缚，反而令一些生来就是互联网基因的陶瓷品牌容易轻松上阵。

　　2011年，投资超4000万元，一美居网成为较早试水陶瓷O T O市场的企业。在建设之初，业内人士调侃一美居网董事长唐勇：“他是个疯子”。

　　2009年，唐勇创立的依然陶瓷扩张到了30个经销商，进驻了多家红星美凯龙门店。2013年，天猫“双十一”家居O T O模式遭遇19间家居卖场联合抵制最终流产，唐勇决定干脆直接拥抱电商，脱离传统渠道建设自己的电商平台。

　　电商平台需要烧钱，唐勇和创业伙伴抵押房车贷款700万。一美居网成立后，搭建起线下体验、线上购物的体系成为最棘手的问题。

　　“经销商不愿意大成本投资专卖店，在陶瓷依然依赖传统渠道的时候是致命之伤。在转战电商的时候，反而成为优势。”唐勇说，去年6月份上线伊始，该公司决定引导经销商转型为服务商，并得到了部分经销商的支持。

　　　这样的变革等于说服传统的代理商转型做服务商、体验店，但并非所有经销商都会支持，这也是很多品牌企业转型O T O的关键之处。而利益如何分割也是需要仔细斟酌。这时体验店所得的收入就直接来自于瓷砖的售后服务，例如将运抵仓库的瓷砖运送到家、提供铺贴、设计等服务，从中赚取就只能是服务费了。

　　在不能获得大部分经销商的支持下，O T O电商最为直接的做法就是开设直营店，这无论在管理上还是服务标准化控制上都比服务店要更进一步。于是唐勇在今年改变策略，不再固执于“拉上”经销商一起玩，而是通过发展直营店先进军西南省份。

　　在唐勇的西安直营店开业3个月后，互联网的神奇效应开始发挥。直营店的销售业绩居然很快从几万冲破100多万，一美居网的O T O实验收获了意想不到的结果。随后，一美居网的直营店在全国复制到5家。

　　但是开直营店所需要的资金庞大，如何在短时间内将其O T O的模式复制到全国，有效管控资金链，成为唐勇面前新的烦恼。

　　　一美居网在O T O道路上的狂奔无论结果如何，都给陶瓷行业带来不小的启示。老的陶瓷品牌害怕变动原有的经销商渠道为主的格局，在这里并非铁板一块，说服经销商变为线下服务商不是不可以，因为互联网的电商趋势无论是厂家还是经销商很容易形成共识，只是在利益的切分上如何做到更为平衡，这些问题正在考验陶瓷品牌老板的魄力和平衡能力。

　　将原有的经销体系优势转化为O T O线下的优势，并非绝无可能。而抛开原有经销渠道，采取直营店的模式则同样另辟蹊径，这不妨业内外有资本实力的老板甘愿一尝。

　　互联网给陶瓷营销带来的“微改变”

　　O T O给陶瓷电商带来希望，这丝毫掩盖不了陶瓷业界对电商的争论。金意陶董事长何乾对记者表示：“培养企业的O T O平台一定是一个逐步的过程，在电商发达的美国，通过电商渠道销售的陶瓷额度10%都不到，我们不要把厂家和经销商割裂来看，而是共同培育电商平台，线上引流，促成线下的交易，而不是线上交易来与原来线下经销商形成冲突，线上只是更为丰富立体的瓷砖空间展示，引流到线下来交易，共同做大蛋糕。”

　　何乾进一步透露，明年金意陶将组建己的电商平台，与外部电商平台相结合以更好的发展电商渠道。“把数据库、流程、与消费者的互动能力都做好才是成功的，拥有自己的电商平台是为了更好的发展品牌和服务消费者。”他说。

　　电商只是互联网浪潮的一部分，而目前火热的互联网思维也在对陶瓷行业形成微改变。在陶瓷店面的导购环节，陶瓷云导购系统在去年研发面世。

　　陶瓷云导购系统5 .0版应用设计师唐曙明介绍，陶瓷行业对iPad导购应用到目前为止，经历了三个阶段，即电子画册阶段、iPad软件应用阶段和平台阶段。而陶瓷云导购系统5.0版是一个半开放式平台，企业可以有选择地将内容放入这一平台，通过云技术使终端运用的iPad与云平台连接，企业对平台拥有掌控力。通过云平台，可以将品牌进行系统的梳理，实现品牌一体化。

　　更多的企业认为，互联网搭建与客户直接沟通的平台如果能获得长足创新，未来十年实现陶瓷企业的量身定制都未必只是梦想。

　　声音

　　“经销商不愿意大成本投资专卖店，在陶瓷依然依赖传统渠道的时候是致命之伤。在转战电商的时候，反而成为优势。”