青瓷的商业模式

　　坐落于浙江西南部的龙泉，被称为青瓷之都。

　　青瓷是中国制瓷史上时间最长、影响最大的一个窑系，冰清玉洁的外观独一无二，有些顶级作品已近乎玻璃的质感。

　　距离龙泉市区36公里的上垟镇，是现代龙泉青瓷的发源地——1957年，几乎已经中断的龙泉青瓷在国家领导人的关注下，于此地开始恢复。

　　历经了国有体制的衰败，分散式生产，以及聚合、提升，地方政府如今希望，在“十二五”末期青瓷产值能接近40亿元人民币。其中“阳春白雪”的收藏艺术瓷与“下里巴人”的生活瓷各占一半。正在兴起的文化旅游产业也被寄予厚望。

　　对于龙泉青瓷来说，2009年申遗成功无疑是一个关键节点：它给这个曾有些小众的瓷器品种带来了过去数百年间未曾拥有过的声望。

　　而如何借助这种声誉达到几十亿元的目标乃至更多，就需要创造更好的商业模式。

　　周恩来点名恢复龙泉瓷

　　71岁的徐朝兴已经没有多少自己的时间：在被评为国家级工艺美术大师、国家级“非遗”龙泉青瓷传承人后，他连周末时间都被慕名而来的人占满。

　　徐朝兴是龙泉本地人，1956年由父亲陪着走了80多里山路，做了青瓷学徒。几个月后，徐朝兴的师傅从几十名学徒中挑出最好的三人，跟着自己去了工厂。徐朝兴就在其中。

　　龙泉青瓷始自晋代，宋代鼎盛，明清以后几近中断。如今在龙泉市小梅镇大窑村，山坡上还有大窑龙泉遗址50余处，是宋代五大名窑之一。

　　徐朝兴说，“自从景德镇白瓷兴起，青瓷艺人就慢慢流失到那里去了。”同时青瓷艺人相对保守，缺乏交流，最终导致青瓷式微。

　　1957年是个转折。周恩来提出“尽快恢复祖国历史五大名窑，尤其是龙泉窑和汝窑的生产”。徐朝兴和师傅正是在这个背景下进入了国营龙泉瓷厂。

　　他们八人组成的仿古小组，根据古代青瓷作品进行仿制，龙泉青瓷就这样渐渐复苏。后来徐朝兴从一个普通工人连跳六级，成为在仿古小组基础上成立的龙泉县青瓷研究所所长，

　　1959年，徐朝兴接到了人民大会堂国庆用瓷的订单，后来又做了国庆15周年人民大会堂国庆宴会用瓷，第三个让他骄傲的作品是尼克松访华时使用的餐具。

　　龙泉青瓷的这一轮兴盛，到上世纪90年代末开始衰退。

　　导致国营龙泉瓷厂于1996年倒闭的都是些计划经济的陋习：缺乏良好的分配机制，每个环节上的职工都缺乏动力，更不要提适应市场需求调整产品。

　　溃败有些仓皇，“工龄一年补几百元，总共十几年工龄，拿三四千元就回家了。”浙江天丰瓷厂负责人梅红玲向《瞭望东方周刊》回忆，从1991年到1996年，她每月130元拿了5年，“随便开个服装店也比上班强”。

　　她自称是坚持到最后的人，“1996年瓷厂倒闭，我算是优秀人才，又调到青瓷研究所。我想这么大一个行业，就这么一个研究所，政府总会把它保牢，结果1999年也破产了。”

　　申遗成功后价格登顶

　　梅红玲的父亲、原国营龙泉瓷厂厂长梅云平就在这时创立了浙江天丰瓷厂。它现在是龙泉第二大青瓷企业，也是龙泉最大的青瓷日用瓷餐具生产企业，出口日本、韩国、东南亚及欧美。

　　在计划经济时代，青瓷产品以日用瓷为主，用模具制作，批量化产品。在梅红玲印象里，别人说他们是“碗厂”做碗的。

　　那时青瓷也是一个单纯以生产为主的行业：一家工厂有五六个人搞些设计，技术力量都集中在各道生产工序上。

　　当时才57岁的徐朝兴也下岗了，他自起炉灶，“个体户当了15年”。厂里的工人开起了大大小小的私营作坊，如今在龙泉赫赫有名的青瓷工艺大师，就是在那时开始积攒的名声。

　　所以，这次“技术扩散”成为龙泉青瓷的历史性转折点。此后，用于收藏的艺术瓷逐渐取代了生活瓷成为主导。竞争更促进了龙泉青瓷的技术和造型创新。

　　从2000年开始，“地方政府带着龙泉的青瓷、宝剑，到杭州、上海、北京去开会、参展。”徐朝兴退休未果，又被推举为浙江青瓷行业协会会长。

　　此前，龙泉瓷器作为一种重要的传统文化产品用于出口，渠道都被外贸部门控制着——他们带着龙泉青瓷去广东参加外贸展会，最终成交价格并不告诉龙泉人。而后者在国内既没有品牌，也没有渠道。

　　梅红玲曾去北京开店，但那时“龙泉宝剑还有个把人知道，但没人知道龙泉青瓷，龙泉在哪里都没听说过。”

　　转折在近十年后终于到来——2009年龙泉青瓷“申遗”成功。之前几千元一件的省级工艺美术大师的作品，轻松迈过万元门槛，一度达到十数万元，国家级工艺美术大师的作品可卖到几十万元。

　　梅红玲觉得 “一下子看不懂了，怎么会这么膨胀呢”？她隐隐觉得这里也有一些“虚”的东西，如房地产市场在那些年的火爆。

　　后来房地产市场衰落，龙泉青瓷的这个高峰再也没被超越过。

青瓷的商业模式

　　颠覆式的“大师园”

　　龙泉青瓷文化创意基地是文化部批准的国家级特色文化产业重点项目。它包括青瓷博物馆、大师园和国际陶艺村三大功能区，最著名的是“大师园”。

　　“大师园”对于传统瓷器制作是一种颠覆：无论在龙泉还是景德镇，“重艺轻工”一直比较突出，比如工匠不能在作品上留名，大多数人也就不具有品牌。

　　2007年，龙泉地方政府开始筹划这个工程：将青瓷大师们聚合在一起。

　　进驻标准是省级以上工艺美术大师。政府承担了一部分工程费用，又成立了两家公司从银行融资，而关键是提供了土地：省级工艺美术大师给5亩地，国家级大师7亩。

　　龙泉的土地很珍贵，因为这里山地占比90%以上，俗称“九山半水半亩田”。

　　一期进驻的青瓷大师们都是以工业用地的价格优惠得到土地，自己投资建房。他们每年要为青瓷博物馆提供一件精品，得过重要奖项的作品更要放在博物馆里展出，每年每亩地缴纳3万元。

　　现在龙泉共有25位国家级和省级工艺美术大师，其中12人入住的另一个关键原因是：基地提供了4A级景区的规划方向，人气可以带动销售。

　　直到今天，项目建设部门受到工艺美术大师们最大的压力还是：抓紧把4A级景区做起来。

　　到二期土地变得紧张，人均2.7亩到3亩。

　　2017年，“大师园”二期有望入驻。如今青瓷博物馆里已经有估值超过百万元的作品。

　　由于聚集效应，这个园子在整个浙江都很有名气。当然，很难说清是因为青瓷使“大师园”有名，还是因为这么多工艺美术大师和值钱的作品聚集于一处，让青瓷更有名。

　　另一个有点类似的事例是：2008年国营龙泉瓷厂要拍卖，做矿泉水和农副产品起家的披云公司董事长季鉴真无意间经过上垟时看到这片遗址，“我就买来玩玩，也没想太多，政府也就半卖半送卖给我了。”他向《瞭望东方周刊》回忆。

　　“青瓷会所”是与青瓷的高端地位伴生的。2009年“申遗”成功后，“每天到我们这里来的高端客户群体，人人都喜欢，然后就形成了产业，银行自己找上门来。”季鉴真说。

　　他们现在与一些银行的“私人银行”业务合作，利用这里进行推介活动。另外一些活动比如每年邀请艺术家到青瓷文化园进行艺术创作和交流，以及在龙泉之外做青瓷展示。

　　在2015年国际陶艺协会举办的50个国家的世界巡回展览中，他们争取了龙泉青瓷的名额，“每个国家选出两件作品”。

　　总之，利用一切办法塑造青瓷的高端形象。

　　大师的生意圈

　　作为一位省级工艺美术大师，王传斌说：“北京、上海、杭州，我都有客户，他们也是这个圈子的，现在我这里主要还是人家过来看。”

　　和几乎所有成名的大师一样，王传斌也是前店后厂模式，一年大大小小能出200多件作品，“现在市场供不应求，很多客户都是先订再做。”

　　“这个圈子，其实就是一个带一个，全国各地也都有类似会所。”他说，根本问题是“要迎合大众审美”。

　　由于工艺复杂——即使用现代化的烧制方法，青瓷的成品率也只有85%——青瓷的造型和颜色很难突破，所以创新很难，下定创新的决心更难。

　　“有些搞艺术的可能审美水准高一点，但我们还是要迎合市场。市场是一般人喜欢、收藏，你的审美人家不喜欢，也没用。”王传斌向本刊记者解释。

　　在他这里烧窑最快要一个月。有些不经常做的、创新型的作品，可能三个月才能成功。创新产品由于工艺复杂导致价格较高，也容易被市场拒绝。

　　王传斌曾在青瓷研究所搞设计，研究釉，拜董炳华为师傅——继徐朝兴之后的第二任青瓷研究所所长。

　　董炳华的生意模式与王传斌一样：必须交朋友，“朋友带朋友、客户带客户”。

　　“东西做得好，还要有社会关系，他给你介绍客户，比我自己介绍还好。”他告诉本刊记者，自己的这个圈子培养了几十年。

　　他说，每年会有几百名客户往来，但“不断变动，老客户带新客户，青瓷艺术瓷没有什么永久的客户。”

　　虽然作品备受欢迎，但这种前店后厂的模式很难发展，“没上亿资金做不大，同时这个东西不是说有钱就能发展，技术、资金、质量，各方面要相互配套。特别是做艺术瓷，因为我们也不希望人多。”他说。

　　在龙泉的艺术瓷行当，“工人成本每年10万元到50万，我这里平均20万元。”董炳华的店有十几个人，龙泉做艺术瓷的基本都是这个规模。

　　“整合不起来、也垄断不了。因为是靠技术，不是靠设备。资金量要求不是很大，租个厂房几十万元就可以生产。在龙泉基本上是小厂，也没必要兼并。”他说。

　　王传斌与老师的看法类似：“其实我不希望产业化，青瓷跟有些瓷不一样，成品率低得多。还是以爱好收藏为主。”

　　“大师园”比较符合徐朝兴的追求——他是“精品”的拥护者。生产龙泉青瓷需要当地特殊的“紫金土”，“50年、100年就用完了，龙泉青瓷怎么传承下去？”

　　总之，董炳华说，大师们的年产值一般都有几百万元，国家级可能有上千万元，“做大的是那些日用瓷，比如说酒瓶可以做上亿元。”

　　酒瓶的生意

　　酒瓶在龙泉青瓷的体系内是一个几乎独立于日用瓷之外的品类：包装瓷。

　　龙泉市金宏瓷业是一家千万元缴税大户，1999年成立。与“大师园”里的“阳春白雪”相比，它有点“下里巴人”的意味。

　　国营龙泉瓷厂也有酒瓶业务，量少且主要是洋河酒。后来洋河假酒风波，酒瓶业务也受到很大影响。

　　金宏瓷厂的创建者就是原来国营龙泉瓷厂的副厂长，建厂时就有酒瓶业务的渠道。百公里外绍兴酒的单子是他们的第一桶金。这和天丰瓷厂专攻餐具有很大不同。

　　这个模式也与艺术瓷不同，“包装瓷做大一年几个亿，设备就要投一个亿，没几个人能投这么多钱。”董炳华说。

　　其实，对于工艺复杂的青瓷来说，包装瓷、日用瓷都是短板。而且，“龙泉青瓷有个特点，稍破一点口，整个碗就不能用了。白瓷破损一点还是白的。”金宏瓷业总经理助理叶建仁告诉本刊记者。

　　青瓷能够成功进军酒业，其独特的釉色和光泽是主要原因。即使流水线上的低端产品，也比同档次的白瓷显得更加耀眼。

　　在它风靡的时候，从北京二锅头、汾酒到五粮液、剑南春，中高档产品都采用青瓷包装。

　　青瓷作为包装瓷的高峰是1999年到2012年这四年。

　　“前两年的酒瓶订单比较多，今年开始减少了将近一半。” 叶建仁最直观的感受就是，以前中低档酒瓶客户每天车子开到这里等货，没什么要求，“现在什么要求都有了。”

　　做青瓷酒瓶的利润一般是15%到20%。2014年在社会大风气影响下，利润有所降低。

　　“这主要还是归根于管理。管理得好，酒瓶合格率达到95%以上时，利润就高。如果合格率不到90%，利润就少。”他说。

　　基于成本和合格率的考虑，金宏瓷业最近才开始使用机器生产，尝到了一点甜头，“人工与机器，天差地别。”叶建仁说。

　　无处不在的青瓷

　　掌握青瓷的特点，是这种产品产业化发展的关键。

　　龙泉青瓷的瓷土需要含较多铁元素。市场上一个陶瓷碗进价1元，好的不过1.5元，但青瓷碗成本就要2元。虽然使用机器可以降低成本，也很难降到2元以下。

　　总之，它几乎无法与白瓷进行价格竞争。

　　但是，梅红玲打算把青瓷的生活瓷产品“艺术化”。这一方面来自她对艺术瓷的旧念，也是青瓷高成本的应对之举。

　　一只青瓷盘摆在餐桌上，2元价格已比较高；制作精细点，买到家里摆在柜子上，200元也不算高。

　　只是，这对于龙泉的生活瓷企业是一个艰难的转型。

　　比如金宏瓷业的销售团队，过去客户集中，主要依靠高层打通关系，销售人员更像个联络员。

　　现在，“就像以前国营市场一样，背着个大皮包去走市场。没有办法，我就先买一辆很大的面包车，车子外面打广告。”叶建仁说，他们也尝试网络销售，但市场并不很认可。

　　“有一个单子做外贸走商场的，我被弄得头痛死了——要求太高，具体到这个碗多重，标准特别精确。”做酒瓶一般可以相差正负20%，叶建仁说。

　　也许金宏瓷业终有一天也会向传统生活瓷和艺术瓷之间的中端市场进军。

　　徐凌告诉《瞭望东方周刊》：“龙泉现在缺少两种人，一种是青瓷专业人才，第二种是营销团队。现在都是靠每家自己做营销，我们做十多年还有瓶颈。”

　　有着丰富的营销经验，披云公司“后来也没怎么收拾，先在这里做了一个小会所，慢慢聚拢人气。政策也慢慢引导，就打造成这个样子了。”季鉴真说。

　　“外面人”进来的关键是，“我们突破了原来做传统青瓷的瓶颈，是以一个开放的思路做青瓷文化产业。”龙泉披云青瓷文化园有限公司的总经理孙永清也坦言，这种模式要很多资金。

　　他负责经营“无处不在的青瓷”——围绕着青瓷主题有披云青瓷主题酒店，还有购物、休闲、餐饮、消费的产业链集群。

　　披云龙泉青瓷文化园保留了原有国营瓷厂的厂房、青瓷研究所、大烟囱等遗迹，又新增了龙泉瓷厂厂史陈列馆、现代青瓷艺术馆、青瓷主题酒店、国际陶艺村、披云农庄等，可以进行文化旅游、文化旅游、休闲购物、餐饮住宿乃至专业培训等一系列活动。

　　孙永清告诉《瞭望东方周刊》，中国青瓷小镇·披云青瓷文化园，最终的目的是整体打包上市。

　　由此，几起几落的青瓷，可能又需要商业模式的创新。