按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。

    问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）

    《品牌对话》：当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知，刘老师是怎么看目前恒源祥这个企业及这个品牌？

    刘永炬：说到恒源祥的产业结构，它本身也是试图学习国外品牌的操作方法。恒源祥拥有品牌知识产权，只操作品牌，做自己的品牌广告，在品牌的高度认知之下，下面有几百家加工企业。只经营品牌，像国外很多的企业都是总部只经营品牌，下面都是其他企业，然后OEM生产，等于是赚品牌的钱。

    除OEM生产这一块，恒源祥现在也在发展自己的主体，像袜业等。但是它大部分还都是OEM的形式来做的。那么这样它就必须要经营它的品牌，经营品牌是首先要把品牌塑造成型，然后经营。如果你不塑造，或者合理有序的经营，那些企业就不会来使用你的品牌。但是它在塑造过程里面没有把品牌完全塑造出来，只是做到了高度认知，在这种状况下它就开始经营。一边是经营，一边是高度认知，实际上是在做重复认知，缺少了品牌的理念，这种重复认知会造成什么现象呢？就是多少年来你都必须得老是在做高度认知的广告。如果你这个广告的力度，或者广告的方式一改变，市场就会对你的品牌产生质疑，继而淡忘，因为你的理念没做出来。

    《品牌对话》：我们知道企业在塑造品牌的时候各有不同侧重点，在广告的打法上也各有手段，那么请问刘老师，您认为恒源祥以前的广告为什么选择“羊羊羊”重复几遍的这种方式？

    刘永炬：从恒源祥来讲，它刚开始时的推广行为，被整个消费群体认知了，是因为恒源祥品牌有几个元素，被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个是“恒源祥”这三个字。在中国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。“恒源祥”这三个字，在上海解放以后没有这个店，也没有这个牌子，但是它在上海的历史上是有的。所以恒源祥是借用了一个大家认同的老字号的概念。

    它的那个广告，我曾经有过点评。最早是在93年它打的广告认知是“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续的在一个广告片里面打几遍，这属于记忆广告，叫品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后才让大家去了解你。这个广告得到的结果是认知速度很快，一般打认知的时候都是在一个广告里面有重复频率，这样消费者就像背课文似的，经常的重复，就容易记住。再在一天里面打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告，就是让别人来记住和认知你。

    《品牌对话》：作为认知型的广告，其实大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥这个品牌，为什么它要么就是十几年不变，而现在一变却变成了“牛牛牛”？

    刘永炬：恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人你能记住他，是因为他留着一个什么的发型，或老是戴一个什么帽子，他就有了一个符号。现在恒源祥改的是符号，改的是记忆元素，并不是改了内涵。他的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。因为它的内涵是什么？好像谁也说不清楚。企业肯定能有自己的说法，而市场的认同只有符号。说到品牌的内涵，是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你企业那里，品牌的内涵是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。比如说这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时巴达着嘴等等，那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵不是自己说的，它一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，他可能在生活中的言行举止、待人接物等等的行为及其他的所有方面，都体现在一个点上，即是凝聚在一个内涵点上，比如优雅、文静、豪放等等。

    恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别符号，可能是恒源祥觉得已被大家认知的形象太老了，所以就换一个形象，有改朝换代的概念了。

    《品牌对话》：如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是他的认知符号或品牌形象，而他的内涵并没有改变，那么您认为他的这种转变有没有传达出他的内涵呢？

    刘永炬：这就是关键的问题。我认为恒源祥到现在也没有传达出他的品牌内涵，只是给消费者重复他的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上它所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，只是在传达它的符号。