让咖啡从生理需求变成情感需求.

    这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。

    霍华德·舒尔茨每天早晨要喝双份的不加奶浓咖啡，一整天下来通常要喝五杯公司生产的黑咖啡。“I love coffee”。

    这位对咖啡痴迷的星巴克董事长兼首席全球战略官，每天考虑的是如何将星巴克绿色小美人鱼标志挂到更多的地方。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

    在美国西雅图，有三个公司享誉世界，除了波音公司，还有微软，当然，还有星巴克。

    比尔·盖茨的老爹，退休前是西雅图市最大的律师事务所Preston Gates的领头合伙人。当舒尔茨还不过是个对咖啡上瘾的雄心勃勃的东海岸移民时，老盖茨恰好就是他的律师。

    现在，舒尔茨已经辞去首席执行官的职位，担任星巴克董事长兼首席战略规划师，与盖茨在城市另外一头的微软公司中担任的角色很相似。这使得舒尔茨摆脱了预算会议等日常事务，可以专心考虑提高销售额等关键问题。

    接受变化

    星巴克开店的数量，你永远无法确切掌握。这家越来越庞大的公司，在运营了近20个年头后，依然以每天5家店的速度在全球扩张着它的版图，一年要有近1800家星巴克在全球各地冒出来，不管是在咖啡文化盛行的欧洲，还是以茶文化居傲的亚洲，对全世界咖啡消费者来说“除了欣然接受变化，你们别无选择”。

    可舒尔茨说，星巴克依然处于童年阶段。

    扩张的历程总是艰辛的，但星巴克并不为此惴惴不安。舒尔茨对于公司利润下降的说法不屑一顾，他认为公司的收益将继续保持年增长20%到25%的良好势态，远期目标则是拥有25000家星巴克分店。对比之下，全球最大的餐馆连锁店麦当劳，大约设有3万家分店。

    舒尔茨在最初借助于风险投资和股票市场融资后，近年来少有从市场再融资的举动，近年来星巴克甚至在回购自己的股票。其销售额年平均增长20%，利润年平均增长30%。公司的急剧扩张，靠的是自己的现金，它没有通过出售股票或债券来筹资。这间巨型的咖啡店，让消费者以超过1.75美元的价格，去购买原来只花0.5美元就可以购买的咖啡。

    星巴克改变了咖啡的一切。

    表面看来星巴克只是把咖啡店装修了一下，它并没有改变咖啡。其实星巴克把什么都变了，它把喝咖啡这种西方饮食中最古老的事，又用心重新设计了一遍。这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准，温度的标准，奶的标准，杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。甚至是咖啡机发出的声音，都成了制造气氛、产品服务的一部分。

    更重要的是，过去大部分人去喝咖啡是生理性的，今天真的多了一些情感性的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要则是无边的，星巴克击中了消费品定位的要害。