“麦当劳化”的危险

    音乐是星巴克品牌的内质延伸；另一方面，它也在产品方面做自然而然的延伸，这包括咖啡和非咖啡产品。

    星巴克的咖啡类产品主要包括罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋和咖啡豆等。目前，其罐装咖啡饮料的市场份额已达到90%，并准备明年至少在美国以外的两个市场推出这种饮料。此外，它也向为航空公司和宾馆饭店供应咖啡的餐饮服务公司销售咖啡。星巴克正和卡夫公司合作，准备推出在超市销售的全豆咖啡。

    今年7月6日，星巴克在科罗拉多州的118家咖啡厅中有一半开始销售包装好的午餐三明治和沙拉。该公司发言人表示，到7月底，它在北美的咖啡厅中有大约1800家销售这两种产品。在此之前，它已在纽约、旧金山和波士顿等6个城市推出午餐食品，并试验在部分咖啡厅销售早餐食品。许多业内人士认为，音乐可能会是星巴克的最大机会，但真正能增加星巴克收入的却是这些延伸产品。

    尽管星巴克的传统产品是大众化的，但每种咖啡都是很个性化。这是它的最大特色。正如舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。然而，当它的触觉伸进更广阔的市场以及其他竞争者设法拷贝其卖点时，星巴克的个性将不可避免地淡化。

    据了解，麦当劳等快餐连锁店也在改善其咖啡产品，而且麦当劳还试图开发出能直接与星巴克相竞争的经营概念。就连沃尔玛也尝试着推出自己的咖啡厅。当星巴克像麦当劳那样销售早餐和午餐食品时，像其他食品饮料公司那样销售罐装饮料时，其麦当劳化的风险开始增大。

    在扩张过程中，星巴克也不乏教训。从1998年开始，星巴克开了5家小餐馆，最后全军覆没。1999年，星巴克与时代公司合作出版名为《Joe》的咖啡厅杂志，结果该杂志只出版了3期就不得不停刊了。现在，舒尔茨还特地在办公室里放了一架子的《Joe》杂志，以警醒自己。同一年，舒尔茨宣布星巴克要开展因特网业务，在网上销售厨房用具，结果该公司股价顿挫28%。该公司和百事可乐合作推出的Mazagran 碳酸咖啡饮料也没有获得成功。

    在舒尔茨看来，涉足音乐行业能够保持星巴克的个性。然而星巴克在其现有产品方向上的延伸却又有泯灭其个性的危险。在这种情况下，持续星巴克的奇迹仍然需要高超的执行力。