（3）消费者不同超市价格比较情况调查

    竞争导向定价的一个假设就是消费者经常比较不同超市的商品的价格，从而选择价格最优商品购买。实际情况是否如此呢？消费者面对众多的超市是否会经常比较不同超市的价格呢？

    通过调查发现，只有35%的消费者会经常在不同的超市间进行价格比较，而不经常进行超市价格比较的消费者达到了总数的65％，其中34%的消费者选择“很少会”，31%的消费者则选择了“有时候会”。

    通过问卷分析和深入访谈，我们进一步了解到，消费者一般容易产生习惯性购买，或者在认定了某一超市价格低廉后就很少进行不同超市间的价格比较，而选择“经常”的这部分消费者主要是40岁以上的家庭主妇，她们中的大部分消费者不会仅对某一个超市情有独钟，而是专情于某几个超市，经常进行相关产品价格比较，但其中多数局限于经常购买商品的价格比较。

    （4）消费者对超市价格形象的形成情况

    既然多数消费者很少比较不同超市商品的价格，对超市的选择具有某种习惯性，那么对超市来说，如何让消费者认定该超市是购物的最优选择非常重要，而这取决于消费者对超市价格形象认知的形成。

    消费者是通过什么来断定一家超市商品价格的高低的呢？调查发现，消费者对一个超市整体价格的认定，大多数是通过在不同超市间对自己关心的商品进行价格比较而得到的（有68%），而通过其他方式的则较少，如比较尽可能多的商品、看超市的广告海报和打折幅度则运用得很少，分别只有14%、3%和15%。而我们发现32％的其他途径的选择者多是价格敏感型的消费者，很难形成忠诚。不难看出，绝大多数消费者在购物时真正留意的只是自己关心的商品，倘若商场能够把握各消费者群体的心态，通过“聚焦”，选择他们关心的商品作为价格形象商品来做文章的话，效果不言而喻。

    超市定价中存在的误区

    通过以上调查分析，我们可以认识到：消费者的购物行为往往并不像价格制定者所认为的那样，因此在现在的超市定价中难免存在着诸多误区，导致超市价格策略的无效性，主要误区如下：

    （1）认为消费者是完全理性人

    习惯于经济学的假设或者从一个专业营销者的角度来理解消费者，把消费者当作完全理性人，认为消费者在一切经济活动中的行为都是合乎所谓的理性的。以此为基础所制定的一切定价策略，都忽略了在实际操作中其实关键的一点，也是主导消费者最终发生购买行为的重要的一点，那就是消费者的有限理性和非理性。消费者可能会面对琳琅满目的商品和花样百出的各种促销，产生冲动的购物行为；可能会主观的认为某个商品价格便宜那么其他的商品一定也便宜；可能会忽略不同超市的价格比较而通过同一超市内不同商品的横向比较来作出购买的决定；消费者可能根本不记得其他超市同类商品的价格也不记得上次购买商品的价格；消费者可能会在一个时间段后比较的商品价格的不同简单的归为正常的价格变动。这些都是消费者的非理性，实实在在的非理性，是一种客观的存在，丝毫不容超市价格制定者忽略。任何未必消费者非理性的价格行为都是无效行为。而我们却看到了很多超市在价格制定中忽略了消费者非理性的一面，做出了无效的利润让渡。

    （2）认为消费者对不同超市价格信息完全了解

    竞争性定价是超市通过对其竞争对手的价格调查之后，有针对性地对自身商品进行价格定位，使消费者对超市产生一种低价形象的认知。这里需要有一个前提，那就是只有当消费者对一定区域内所有的超市进行了价格比较后，该策略才能起到预期的效果，否则这只会造成利润的无效让渡。然而，我们调查的结果却是消费者往往并不记得上次购买商品的价格，也很少会刻意在不同超市进行商品的价格比较。消费者往往凭对某超市的价格形象走进某超市，然后根据超市内商品的横向比较或者通过纵向的打折来确定是否购买商品。消费者的这种对价格信息的了解程度可能出乎了很多超市价格决策者的预料，但是不尊重消费者的这种对价格的记忆状态必然会在定价中走入误区。