在超市的定价策略中，成本导向定价和竞争导向定价策略经常被使用，超市一般是根据进价加目标利润或者是通过作竞争对手的价格调查，然后有针对性的进行价格跟进或另起炉灶降低另一批商品的价格，这些定价策略是否真正有效呢？作为定价接受者的顾客对价格有怎样的行为反应呢？我们认为消费者往往是非理性，消费者掌握的价格信息也往往是不对称的，无视消费者的非理性而采取的成本加成定价和竞争导向定价往往会作出无效的利润让渡或者无法有效吸引消费者。

    消费者价格行为调查分析

    消费者对超市的价格到底存在怎样的认知？消费者到底存在怎样的价格反应？针对该问题我们对消费者进行了超市购物行为调查，通过问卷调查和深度访谈以及实地观察等方法，共取得样本120份。我们将通过让顾客说话、以数据说话来对该问题进行分析。

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    （1）消费者对上次购买商品价格的记忆调查

    消费者对某超市商品价格高低的确认主要取决于其对以前所购买商品价格的记忆，因此对消费者上次购买商品价格的记忆程度了解是很重要的。消费者是否能够准确记得以前所购买商品的价格呢？调查发现，消费者对上次所购买商品的价格并没有一个很清晰的印象，表现为选择“几乎不记得”和“记得很少”的消费者数达到了总数的46％；选择“记得一半左右”的消费者数为26％，而选择“几乎全记得”和“记得很多”的消费者数只占总数的28％。而由于顾客对商品价格的比较一般发生在下次购买同类商品时，间隔的周期远大于我们在调查中所限定的周期（被调查者中上次购买时间在三天内的占了66％），因此我们可以断定，消费者在达到同类商品的购买周期时其对价格的记忆度是较低的，“记得很少”和“几乎不记得”的消费者足以超过半数。

    通过对消费者的深度访谈我们了解到，对于购物周期比较长和不经常购买的商品，消费者在下次购买同类商品时，多数消费者都不记得上次购买商品时的价格，价格不敏感型的顾客更是如此。

    （2）消费者对经常购买商品价格的记忆准确度调查

    消费者对其所购买的所有商品的记忆程度和经常购买的商品价格的记忆程度存在较大差异。虽然很多消费者对其所购买的所有商品的价格记得很少，但对经常购买的商品价格却容易记得较多。消费者对经常购买商品价格的记忆准确度就往往成为消费者确定一家超市价格高低的重要依据。

    调查发现，消费者对经常购买的商品的价格记忆强度明显高于对所有商品的价格记忆强度，表现为“几乎全记得”的占25％，“记得很多”的占22％，“记得一半左右”的占24％，以上三者之和达到71％，而记得很少和几乎不记得的只占到了总数的29％。

    由于经常购买的商品，购买的周期短，购买频率高，所以消费者容易对商品价格形成一个较强的记忆准确度，容易记得到该类商品的价格。只有少数价格不敏感消费者对该类商品的价格记忆度较弱。