但是体育营销绝不等同于体育产业营销，事实上，体育产业的经营并不完全独立于其他产业。体育产业的经营收入中，广告占有很大的比例，而广告主是其他产业的企业，这些企业投放广告的目的，就是想要实现自己产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的，依靠体育活动，使双方联系起来，互为所用，达到双赢。因此，体育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的。

    我国足球联赛的普遍现象是足球俱乐部一般是某个非体育企业的子公司，足球俱乐部的营销活动与该企业的营销活动是揉合在一起的，将这种企业的营销活动区分为体育营销与非体育营销很难，也没有意义。四川全兴股份有限公司在1994年中国足球职业联赛计划刚提出来，就敏锐地意识到这是既能够为中国足球做出贡献，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨资建立了全兴足球俱乐部，几年下来企业和产品的知名度随着南征北战的四川全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升，“品全兴，万事兴”成为了流传最广的一句酒类广告词。全兴酒业由此也获得了新的发展，在全国17家名酒厂中，全兴酒业1998年和1999年连续两年在同行业中保持了国家名酒产销量和人均创利第一名，跻身全国酒业销售收入的第二名。四川全兴的做法将体育与企业经营结合起来，由体育活动带动了本企业的知名度与销售收入。如果将四川全兴集团的营销排除在体育营销之外，就不可能有四川全兴足球俱乐部的存在，也就没有了足球俱乐部的体育营销，体育活动商业化就无法实现，推导下来就是体育营销不存在。

    体育营销实际上包括两方面的含义，除了把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育产业营销是体育营销的一个方面，体育营销还包括非体育产业依靠体育活动进行的营销。体育营销是整体，体育产业营销是个体。

    案例支持

    健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业，1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了"中国魔水"的地位和荣誉；此后该公司常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，为全运会、全国首届少数民族运动会、亚运会以及奥运会提供赞助等等。自从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团以来，截至目前，健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过3.5亿元。这种以体育活动为阵地的宣传方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，并通过新闻媒体的传播，大大提高了知名度。使得健力宝曾连续十年位居中国第一饮料的地位，目前健力宝总资产近40亿元，年销售收入40多亿元。

    尽管目前的健力宝陷入低谷，但这并不是体育营销的错，相反，目前的健力宝加大了体育营销的力度，以3100万元获得2002世界杯足球赛央视直播独家特约播出企业，以5000万元将原深圳平安足球俱乐部收归账下，更名为深圳健力宝足球俱乐部，希望可以再次借助体育营销重续辉煌。

    误区二：体育营销= 体育赞助

    中国代表团1984年首次参加奥运会，仅获健力宝和海鸥牌手表赞助人民币70万。到2000年，三星集团一家就赞助了200万。2008年北京奥运会的赞助底限已达6500万。1990年全球体育赞助为70亿美元，2002年则达200亿。可见，越来越多的企业不惜重金赞助体育。

    体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。1997年仅赞助预算就高达4.98亿马克，占流通总预算的60%，相当于销售总额的13%。