我们假设“体育营销=体育赞助”成立，将会导致体育营销形式单一化、内容简单化，使结果失效。体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。体育赞助是体育营销的主要形式，也是体育营销最早出现的形式，对体育营销的执行具有重要作用。

    体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计，定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。金六福酒对体育营销的认识应该是比较全面的。针对国足 2002世界杯出线这一事件，除了赞助成为“国足出线唯一庆功酒”之外，还设计出了国足出线9999樽珍藏酒，将体育与产品结合起来，尽管该酒定价每樽2万元，但仍被全国2000余家经销商订购一空。因此，体育营销销售的不是产品，而是体育文化，产品是有价的，但文化却是无价的。

    我们知道体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助只是其中一种运作形式。体育营销是一种营销思想，而体育赞助只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不能完全依赖于体育赞助。体育赞助是体育营销的主要形式，也是最早的体育营销运作形式。体育赞助对体育营销作用的发挥具有重要作用。

    案例支持

    日前，美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国著名的专业经济杂志《商业周刊》在“2002年度世界100大品牌”的评选中评估韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，较之去年的64亿美元上升了30％，而排名也提升了8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。

    面对这种成就，三星电子大中华区总裁金泽熙先生表示：“三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的‘制定一种战略，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平’的指示下，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌价值得到了大幅的提升。”

    据了解，在过去十多年的重大体育赛事中，三星电子的身影频频出现：从1988年汉城奥运会就开始与奥林匹克运动结缘，包括1998年长野冬奥会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会，三星还声称不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商地位。

    当然，三星电子的体育营销并不是仅限于体育赞助这一形式，他们在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力，往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段。在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并在盐湖城再次推出。市场专家认为，三星电子拥有形象和产品的最佳组合，作为无线通信制造商，三星把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克更高、更快、更强的精神完美结合，对体育营销的准确把握是三星电子体育营销成功的关键。