许多大公司都擅长传统的市场调研、客户细分和产品设计，但却未能将企业所了解到的客户需求与向客户提供的产品和服务联系起来

    能让你赚钱的顾客在哪里？

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    8%与80％之间的价值传递鸿沟

    大多数公司都认为，其产品与服务正是它的客户所需要的，但事实却并非如此。我们最近调查了362家企业，其中有80%的企业认为自己向客户提供了“上佳体验”，而对客户的访谈则表明，客户认为只有8%的公司真正做到了这一点。

    为何许多公司都存在“价值传递鸿沟”？并非因为企业领导未能认识到客户的重要性，我们的研究发现，有两大原因造成了这一价值传递的鸿沟。

    首先，有一个基本悖论存在：许多增长计划都会损害可持续增长最重要的来源———忠诚的赢利性客户链。当公司采取多种措施增加每个客户带来的收入时（例如增加交易费），结果却往往是疏远了核心客户；当公司试图以获取新客户的方式扩大客户群时，结果往往使管理层难以专注于服务核心客户。

    其次，良好的客户关系难于建立。真正了解客户需求极其困难，你必须信守承诺并与客户直接沟通，这样才能确保公司根据客户需求变化或新需求及时调整价值定位。

    有时候，即使实施了“更好了解”客户的计划，效果也可能适得其反。公司可能热衷于按使用方式、客户保有率、购买量以及其他业务交易项等指标来搜集和筛选数据，顾客成为了数字而不是真正的人。对于真实客户的真实声音，公司则充耳不闻。宝洁公司CEO雷富礼对此深有感触，他极为重视数字报表之外的东西，“答案并非只是关注数字报表。你必须走出去，去观察，去思考”。

    那么，如何才能弥合价值传递鸿沟，又是什么让“客户认同型企业”(Achievers)不同于那些“自以为是型企业”(Believers)的？我们前面提到，客户仅认同8%的公司提供了上佳体验，那么我们的研究最好从这些公司入手。

    将客户分而治之

    许多大公司都擅长传统的市场调研、客户细分和产品设计，但却未能将企业所了解到的客户需求与向客户提供的产品和服务联系起来。许多企业往往对关键性问题感到很惊奇，这些问题包括：哪些是高赢利推介型客户，在低利润推介型客户中进行交叉销售的可能性有多大，在公司客户群中潜藏有多少贬低型客户？

    沃达丰是成功运用价值定位方法的典范。1990年代，这家英国移动电话公司通过并购迅速扩张，成为全球领先的移动运营商。为了确保公司产品与服务有效地传递给世界各国的目标客户，沃达丰放弃许多移动运营商所惯用的客户居住地分类法，转而将整个大市场划分为许多高优先级的全球细分市场：国际商务旅客、“年轻、动感、娱乐”用户、临时用户以及其他多种细分客户群。

    然后，有针对性地开发以体验为中心的产品与服务。例如，向“年轻、动感、娱乐”用户提供最时髦的服务，包括游戏、流行音乐铃声、新闻、体育和资讯；向临时用户则提供相对简单直接的移动服务。此外，整个公司都知道客户是谁———问沃达丰的任何一个员工，到底谁是“年轻、动感、娱乐”用户，他都能清晰地描述出来以及沃达丰如何支持他们。