一剂良方

    初秋的大连是迷人的，马得其应李老板之邀，下榻在大连棒槌岛国宾馆。

    马得其本来不想接这个案子。在夏季结束之后，忙坏了的马得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不断恳切的邀请之下，他还是带着助手华生，登上了飞往大连的班机。

    棒槌岛在渤海之滨，景色迷人，加上大连的绿化一贯地出色，在这样的环境中，马得其觉得惬意极了。

    在临出发之前，马得其又上网看了一下对于艳采面膜的一些功能介绍：

    怪不得犹太人都说女人和小孩的钱最好赚！马得其想，这个市场真的是可以好好做一把的。

    李老板终于等到了马得其，寒暄过后，李老板就急急地奔主题而去。

    马得其听了两个多小时李老板对自己处境的诉说，李老板的产品叫“丽采”，显然有点模仿艳采的味道在。这也对，营销战的本质也是向竞争对手争夺市场，争夺消费者。不同于艳采的地方是，丽采多了男士专用的面贴膜、颈部、手部的贴膜、并且在脸部又根据功效分成了滋养型和美白型的。在包装上，丽采有三天用的和一个月用的两种。

    华生在一边，已经把李老板所讲的一一记录了下来。

    马得其吸了一口烟斗，扶了一下眼镜，沉默了半分钟的时间。华生知道，马得其要开始分析这个产品了。

    “李老板，丽采这个产品完全可以做起来。”马得其说道：“正如你刚才介绍的一样，这个产品对于你的竞争品牌艳采而言，有着不少的优势。”

    第一，这个产品有一个很雄厚的医药研究背景，这是艳采所缺乏的。

    第二，这个产品细分了顾客的不同类型的需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部，甚至还有男士的。

    第三，作为一个市场追赶者，你能避免艳采曾经犯过的错误。

    “但是，马得其先生，问题是到现在我一个经销商都还没有找到啊！”李老板捋了一下头发：“招商是我现在最头疼的事情啊！否则，再好的产品都是不值钱的库存。马先生，我这次请你来的主要目的就是想请你帮忙，帮我找到合适的经销商。”

    马得其知道，本土的咨询客户永远都是那么现实和急切的，对于这些，他已经习惯了。

    “是的，李老板，我这次就是为你来解决招商的问题的。但是在开始招商谈判之前，我想你还有几个问题没有解决，这也是我要为你解决的问题。首先，是渠道框架。丽采这个产品，你要怎么设计渠道框架？是完全模仿艳采呢？还是分渠道——OTC线和日化线同时操作？第二，是你的供价体系。你说这个可以商量，但是供价体系是很严肃的事情，你必须在招商前就设计出合理的供价体系，这样，经销商才会感觉到你的专业。第三，是你的市场推广计划，你花了很多钱做广告，这很好，但是问题是你这些广告和促销活动要投放在哪里，要怎么投？”

    李老板的额头已经微微渗出了汗，他这几个月来的招商经历，确实如马得其所说的那样，都是在这几个问题上卡壳了，他急切地想在马得其那里得到解决这个最糟糕的问题的答案。这四个月来，迎接他的除了工资就是费用，他已经不能再等下去了，他需要经销商来卖他的产品，他需要现金流，他需要钱！

    渠道规划

    接下来的几天，马得其跑遍了大连所有的商场、卖场、超市和药店，和李老板公司的市场策划人员、业务经理开了大大小小无数的会。终于，关于招商的一揽子计划出炉了。

    在这几天中，李老板的业务经理小王也找到了一个准客户，大连的宏仓行贸易公司。在陪同马得其看市场、开会的这几天里，小王已经把马得其视为自己的偶像了，马得其的到来也激发了小王的工作热情，他找的这个客户宏仓行，代理着几个国际知名品牌的日化产品。

    马得其制定的一揽子招商计划中第一个就是供价体系，这是丽采一直都没有做的。

    根据市场的具体情况和竞争对手的定价系统，马得其把开票的扣率定在零售价格的65扣。把销售扣点定在税后的9%。折算下来，经销商最高可以拿到的折扣是：

    0.65—（0.65*0.09/1.17）=0.60

    也就是说，经销商最低的扣率是60扣。那么，为什么不是直接的60扣呢？马得其自有他的道理。

    马得其认为，丽采首先应该瞄准的渠道是商场专柜、大卖场化妆品区的专柜和药店。用倒扣的作价方式而不是顺加的作价方式是考虑到专柜销售的特性。那么9个点的扣率呢？马得其是这样分配的：2个点是经销商的组织结构，包括了经销商为这个品牌而组建的销售队伍；1个点是经销商的仓库补贴；1个点是经销商所提供的终端客户资料；1个点是产品的破损补贴；1—4个点分别是销售指标完成100%到130%的奖励。60扣是艳采的地区代理商的拿货价格，马得其深信，在他为丽采设计的渠道中，这个扣率是有优势和主动性的。

    马得其同时也为各个不同类型的零售网点设计了供价体系。

    商场专柜：80扣

    大卖场专柜：85扣

    药店：83扣

    之所以这样设计，除了考虑到现阶段经销商的利润之外，马得其另外一层的深意是在未来销量上来之后，这样的扣率可以支持经销商自行承担促销人员的费用。最近几年来，商店终端的争夺战已经越来越激烈，没有人员促销，丽采这样的产品是很难和别的品牌比拼的，但是问题是促销人员的费用却是一年比一年高。除了工资，商店还想出了名目繁多的项目来收钱——“进场费”、“促销人员管理费”、“风险金”等等等等。马得其为经销商预留的利润空间中有一部分就是为了未来支付这样那样的商店费用的。

    丽采的策划人员和外请的广告公司也在马得其的指导下制定了广告宣传攻势。

    广告公司本来的设计方案是在大连当地的电视台高密度地投放广告，但是费用高得惊人。马得其否定了这套方案，因为这样的大密度的电视广告只适合已经铺点成熟的快速消费品。作为一种新的医药美容产品，丽采的当务之急是在单店提升品牌知名度，所以，马得其最后定下的方案是在大连最好的商店迈凯乐门口做ROAD SHOW——搭台促销。借助这家商店密集的人流量，也借助这家商店在大连市时尚中心的影响，马得其的策略是猛攻艳采的软肋——不够时尚。在和广告公司商量的ROAD SHOW细节中，马得其建议他们做一张巨大无比的面膜——这场ROAD SHOW的名字，就叫做“那一张脸”。这个创意是受到了刘德华的《真永远》的歌词“那一个人那一双眼”的启发。

    除了ROAD SHOW，马得其把派送的渠道定为《时尚》杂志，经过广告公司的调查发现，《时尚》的读者群是和丽采的目标消费群惊人地吻合的。