案例分析：

    1、消费者的购买行为：货比三家，那家便宜那家买；都不便宜，最后一家买。

    2、零售店主的心理变化：1）客户的频繁流失，而且总是从其它相临的零售店买走产品，一定是对方以较低的价格出售了产品；2）WL酒不赚钱，HY烟还赚了钱，总体算来赚钱不少，该出手时就出手，否则，客户一定跑到其他店了。

    二、 市场费用不是下游客户要高的，而是上游供应商之间抬高的。

    供应商都希望市场费用越低越好，最好是卖场不要任何费用。但是事实并非如此，市场资源是稀缺的，需求是巨大的，市场费用也就会越抬越高。

    情景二：S区域的万家隆超市的陈列费用是如何被“抬”高的。

    万家隆超市是S区域内规模最大、人气最旺的超市，超市内的副食品已经处于区域垄断地位。为了扩大赢利，04年中秋节来临前，万客隆采取了陈列竞标的方式来获取更多陈列赢利。竞标取得了巨大的成功，牛奶堆头（1米*1.5米）的价格由原来的800元/月，抬高到了1500元/月，而且供不应求，原来陈列5个堆头的位置最后陈列到8个；04年年底这一价格被再次刷新，最佳陈列位置的堆头费用竟然被抬高到7000元/月。

    05年“五一”来临前，S区域的商家开始联合起来，成立了松散的行业协会，并制定了抵制措施——各商家均不参加万家隆的陈列竞标大会，并一致协定只要堆头陈列费用超过1500元/月，均拒绝购买堆头。“五一”节临近。万客隆的堆头虽然没有被竞标，但是仍然以5000元/个以上的价格被哄抢一空。各商家均称自己是以1500元/个的价格购买的，而且声称：这样的价格自己都不想要，是厂家的业务自己跑去买的。但是，真正购买的价格，其实大家都知道，只是心照不宣而已。05年的中秋节，万客隆的陈列招标大会，又轰轰烈烈的开起来了，据说堆头的最高售价被抬到8000元/个/月。

    案例分析：

    1、 供应商都希望自己能够获取比竞争对手更大的市场资源以提升自己的竞争力；并希望能以最低的费用投入争取到最大的市场资源；

    2、 品牌之间的激烈竞争，以及为获取竞争资源不断追加市场的费用投入额度，直接导致了市场费用的虚高。