营销实战

    与一般产品相比，高科技产品具有一些不同的特点。这就决定了选择高科技产品的营销渠道策略时，除了借鉴传统产品的渠道策略以外，必须充分利用现代化通讯网络技术,挖掘新的营销渠道。

    1、高科技产品的特点

    高科技产品除具有一般产品共有的特点外，还有一些独特的特点。

    l.1产品生命周期呈现棘轮效应

    知识更新速度的加快和市场竞争的加剧，使得速度成为企业赢得竞争优势的追求目标。高科技产品的产品周期不再像传统产品一样按照导入期。成长期。成熟期。衰退期的规律发展，而是呈现棘轮一样的效应。产品在导入期便迅速成长，经过成熟期后不经过衰退期便进入新一轮循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。

    如WINDOWS从3.0到3.l到95到WINDOWS8，再到今天的WINDOWS2000的变化就是典型的例子。

    1.2产品的附加值更高

    一般产品不具有或很少具有附加价值，产品的价值往往随产品寿命的临近而结束。如手表的使用价值是掌握时间，如果算美观是其附加价值的话，随着产品使用寿命的缩短，产品的价值也越来越少。而像路由器、交换机或网络管理软件等高科技产品就不一样了。它们除了具备连接网络，保证网络运行这些实体价值外，还具有如企业管理效率的提高、成本节约、信息化等附加价值，而且随着产品使用程度的提高，附加价值也越高。

    l.3产品价值很难精确测量

    由于附加价值常常是产品本身价值的几倍甚至几十倍，高科技产品很难用成本加利润的传统定价方法。企业除了考虑基本的成本因素外，多采用随行就市的定价方法，或是采用与用户协商定价的方法。

    2、分销渠道的多样化

    分销渠道在市场营销4PS策略中处于统领全局的地位。因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达，下情上达”，实现了厂家与消费者的互动，还可以通过消费者信息反馈，帮助企业准确地判定价格、控制成本。因此，市场上的分销渠道呈现多样化的趋势。这里，笔者主要分析三种分销渠道策略。

    2.l经销制渠道

    经销制实际上是企业与企业之间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠互利的基础之上的。厂家借助经销商迅速占领市场，而经销商通过经销厂家的产品获得利益。对于产品生命周期呈棘轮效应的高科技产品而言，采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用，降低经营资金风险，迅速推广产品等优点。

    惠普公司是运用经销制分销渠道的成功典范。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普公司及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反映速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略不仅使惠普服务器占到国内第一的市场份额，而且使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。

    2.2代理制渠道

    代理制指企业通过委托、代理、代销等形式，与外部独立的销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品陈列等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商和制造商之间是通过代理协议来建立长期稳定的产销关系的。

    针对高科技产品附加值高的特点，选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。CIS(D公司是采取代理制分销渠道较成功的企业。通过各级认证代理，CISCO公司的高端路由器几乎占到市场份额的80％以上。这固然与其高质量、高品质有关，但成功的代理制的运用无疑是其制胜的法宝。CISCO公司非常注重为代理商提供增值服务：每月定期举办面向代理商的销售技术培训、售后服务培训和销售管理培训；在网站上的在线学习，随时提供最新技术、销售、认证培训等，把提供具有实践环境的高级培训作为一种奖励方式。另外，CISCO还为代理商提供促销奖金等支持。对以宣传CISCO公司产品为主的广告、发布会、研讨会等，按标准给予经费报销。这一系列措施，都是为了提高代理商的积极性和忠诚度。

    2.3电子分销渠道

    近几年，IT渠道的构架及模式正在发生翻天覆地的变化。以电子商务为主的电子分销模式正越来越受到商家的青睐。