营销实战

 　   世界名牌企业的竞争高招概括起来只有十六个字：一点穷追，外散内聚，以柔克刚，异想天开。

    一、一点穷追

    世界名牌企业的第一竞争高招是：认准一点后像猎豹追逐野鹿一样穷追下去。

    1、认准一点：如英特尔认准了芯片、微软认准了操作软件、诺基亚认准了手机、可口可乐认准了饮料、柯达认准了胶卷、波音认准了飞机、劳斯莱斯认准了超级豪华轿车、瑞士某公司认准了军用小折刀、日本某公司认准了婴儿尿布，等等。最有趣的是日本冈野工业公司，它也只认准了一点，即只做手机、手提电脑锂电池上的密封套，其他什么都不做，居然市场占有率高达100%，年产值高达5亿日元，公司却只有5个人。世界名牌企业一旦认准了属于自己的一点之后，不仅能抗拒诱惑。而且为了将全部力量集中在这一点上。敢于舍弃其他的一切。最典型的例子是诺基亚。1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产边缘，后来老总决定只认准一点—只认准手机这一点，将其他产业全部舍弃(包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂)，5年后它便东山再起了。

    2、穷追不舍：世界名牌企业敢于朝认准的那一个点猛追下去，调动一切手段狂追下去，十年百年不动摇地死追下去，追得死心踏地，追得登峰造极。如微软20多年疯狂追逐的，不过是一个电脑操作软件而已，松下、索尼、东芝朝着家用电器王国已不倦地追了半个多世纪了；李维牌牛仔裤、可口可乐、万宝路香烟、宝洁系列化妆品、福特汽车、奔驰轿车、IBM电脑等更已被公司创始人和继承人一口气追了百年左右了。微软，从视窗95追到视窗98、又追到视窗2000，追出了世界首富和庞大的盖茨帝国；英特尔，从286追到586，又追到奔腾飞2、3、4代，追出了世界电脑芯片市场的无双霸主和令人高山仰止的领袖品牌。

    世界名牌企业多点出击时，失败者照样大有人在，如飞利浦上大家电、东芝上台式电脑、IBM上复印机、施乐上台式电脑时都失败了，一度大规模多元化扩张的克尔斯勒、诺基亚也失败了，它们能一下子为新产品新产业投入几亿甚至几十亿美元都铩羽而归，这更值得中国企业警惕了。

    以此为鉴，中国企业竞争招数的平庸软弱顿时暴露无遗。我们的很多企业太喜欢多点出击了，前有折戟沉戈或遍体鳞伤的巨人(它如果在电脑领域穷追下去该有多好)、太阳神(它如果穷追下去，成为中国口服液市场的龙头老大有什么不可能)；后有爱多闯入群雄林立的彩电领域(为什么不能顺势直杀DVD的老巢？)、长虹拐入“领土早已瓜分完毕的”VCD、空调领域(为什么不敢乘胜挺进数字电视机的王国)那些不断成立的新集团公司，其注册资金鲜有超过10亿人民币的，却一个个气吞山河、其涉猎领域同时包括了房地产、餐饮娱乐、高科技、生态农业、影视制作、广告产业、信息咨询等等。

    我们的不少企业也太爱中途折返了，进军某一产品或产业领域时，开始不可一世，志在必得，稍遇强悍对手或受到几番挫折便慌忙转进另一领域，一切从头再来，殊不知这一领域也照样是狼烟四起、强手林立的。有的企业，从诞生到死亡的数年间竟转换了几个不同的产业领域。

    二、外散内聚

    世界名牌企业的第二竞争高招是：外部散得极开，内部聚得极紧。当一点穷追下去的时候，企业是会越来越大的，大到了一定的时候它是应该散开、必须散开的。

    一种是原地散开，即企业在原地扩大规模。如丰田，原地扩成了一座世界闻名的汽车城，如硅谷，荟萃了几千家高新科技企业，扩成了世界高新科技之都；如好莱坞，大手招揽着世界一流的影星、导演、编剧等，扩成了世界第一电影名城。

    另一种是平行散开，最典型的是麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、希尔顿饭店等，它们将一处成功的经营模式克隆出千百处来，布满世界各地，同样获得了巨大成功。