营销实战

    美国西南航的名字在媒体和商业教科书中出现的时候，一直与“低成本战略”紧密联系在一起。究竟什么是低成本战略，它有什么样的优、缺点，如何成功实施低成本战略呢？这些问题的答案显然不是仅仅研究西南航案例就可以得到的。

    低成本战略本身的“完美”

    所谓的低成本战略，我们可以这样定义：它是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。

    如同西南航表现出来的那样，成功实施低成本战略有很多优点。最突出的一点是，对于行业内竞争者具有比较竞争优势。由于企业的成本低，公司可以利用低价格的吸引力从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额，在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润(其基础是利润率较高或者是总的销售量较大)。如果市场上的很多购买者对价格都很敏感，而且价格竞争很激烈，那么，低成本就是一种很强大的防御力量。

    另一个显著的好处是，公司的低成本战略对于潜在的新进入者形成了较高的进入障碍，从而吓退潜在的进入者。公司随时可以采用降价的策略使得一个新的竞争对手很难赢得顾客，那些在生产技术尚不成熟、经营上缺乏规模经济的企业都很难进入此行业。

    此外，低成本战略还可以给公司带来的竞争优势包括，增强了对供应商和购买者讨价还价能力，降低了替代品的威胁。

    当然，西南航卓越的成就并不意味着它采取的低成本战略本身是“完美”的战略。事实上，低成本战略具有显而易见的缺点。比如，前期投资大—一般来讲，低成本公司一般是通过扩大生产规模来取得低成本优势，这就需要较大的前期投资，资金不够雄厚的公司显然不适合采用该战略；容易被竞争对手模仿；新技术会带来威胁，比如竞争对手利用新的技术，或更低的人工成本，形成新的低成本优势；如果企业过分追求低成本，降低了产品和服务的质量，会影响顾客的需求，结果会适得其反。还有一点，行业退出壁垒高。由于公司前期投资大，一旦处于竞争劣势或行业开始衰退，公司的退出障碍会很高，付出代价比较大。

    事实上，成功实施低成本战略需要合适的内部、外部条件，这也是为什么另一家美国航空公司——大陆航空公司采取15年低成本战略后反而“雪上加霜”的原因。

    达到低成本目标的三个路径

    如果企业根据市场环境和自身情况，决定实施低成本战略，那么它有3个路径可以达到低成本的目标：控制成本驱动因素，改造公司的价值链和培养低成本的企业文化。

    让我们先看看控制成本驱动因素，它包括9个方面的问题：

    ①规模经济或不经济。如果某项活动的开展，规模大比规模小成本更显得低，以及如果公司能够将某些成本，如研究与开发费用，分配到更大的销售量之上，那么，就可以获得规模经济。

    ②学习及经验曲线效应。开展某项活动的成本可能因为经验和学习的经济性而随时间下降。

    ③关键资源的投入成本。一家公司对外购投入的成本的管理通常是一个很重要的成本驱动因素。

    ④协调与公司有联系的活动。如果一项活动的成本受到另一项活动的影响，那么在确保相关的活动以一种协调合作的方式开展的情况下，就可以降低成本。