营销实战

    国外企业竞争情报工作证明，企业想获得的竞争情报95％可通过合法的、符合道德规范的途径获得。但在这样一个信息爆炸的年代，从信息上升到情报还需要一段漫长的处理加工路径。

    神秘纸条改变了世界杯赛场上的结局！

    2006年6月30日，人高马大的德国和技巧娴熟的阿根廷遭遇世界杯1/4决赛。当足球解说员声嘶力竭讨论着胜负究竟是“比心理”还是“比技术”时，德国人在悄悄演绎着全新点球决战的含义：比情报。

    德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于1比1逼平阿根廷，将对手拖进点球大战。

    此时，德国队门将教练克林斯曼把一张神秘的纸条送到莱曼手上，每当本方队员罚球的时候，莱曼便从右腿的袜子里拿出这张纸条看看，为自己的下一次扑救作精心准备。

    结果出乎意料：德国门将4次都扑对了方向，并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒之门外，最终4比2胜出，以总比分5-3晋级半决赛。

    赛后，人们都把赞美献给了莱曼的上帝之手，而不为人知的是，点球大战真正的英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒以及科隆体育学院的专家团。

    他们认真收集关于对手的每一场比赛录像、主要球员的背景信息（包括家庭婚姻），通过分析研究对手主力球员的跑动路线，最经常分球给谁，罚任意球、角球和手抛球的方式；传中球的特点等，数据覆盖了球员近年来参加的所有俱乐部和国家队赛事。

    在这个基础上，他们与专家一起对这些录像进行技术处理，其中最重要的部分就是对方球员罚点球的特点，找出了罚球队员的习惯动作和门将的扑救方向的关联性，大大提高了德国扑救点球的成功率。

    而到了临场的时刻，齐根塔勒都会根据对手的情况对光盘和数据进行分析，决定到底给球员看哪些镜头；而提供给门将莱曼的这张小小的纸条上，就写满了阿根廷球员射点球的特点。“虽然有很多偶然现象，但通过科学分析，可以或多或少地减少偶然现象出现。也许这些微不足道的，但这些点滴一旦利用起来，在某一时刻就能决定一支球队是继续前进还是惨遭淘汰。”

    这也许是对竞争情报的最佳注解。

    公开途径获取

    国外企业竞争情报工作表明，企业想获得的竞争情报95％可通过合法的、符合道德规范的途径获得。但是，这些从公开途径获取的资料并不能称之为情报，人们常常混淆信息与情报两个单词之间的含义。

    易观国际于辉对信息与情报有形象的比喻，“情报是信息的升华，是‘事实——数据——信息——知识——情报——智慧’这样的一个层次递进的关系。”一般而言，信息是情报处理的原材料，是一种未予以评估和分析的数据资料；而情报是一种特殊的信息，是由信息转化和加工提炼出来的，两者在特性、和获取过程以及作用方面是有区别的。

    比如2004年12月的东南亚海啸灾难，这个信息对于那些相关的企业，比如旅行社与抗生素、医疗器械出口商而言不是一般的新闻：旅行社现在分析的应该是怎样将灾难带来的损害尽量减小，怎样在同行大多受损的情况下做好下一步的业务；而一些抗生素、医疗器械的出口企业则需要分析的是是否要增加出口，何时出口，一旦增加出口，其他的环节，如生产、物流等方面如何配合。一条信息通过决策人员的判断加工，直接导致了企业策略的变化，而信息则不然。

    当今的世界越来越进入一种混沌状态，信息爆炸的直接后果是导致人们从公开渠道收集情报变得困难；混沌的另一个特点就是从公开渠道获取的信息往往相互之间的关联性并不紧密，如何从这些隐藏的信息中发现企业所需的情报颇费周折。

    混沌理论的诞生为竞争情报的分析提供了新思路，从信息论的角度而言，信息之间的关系可以分为强关联和弱关联两种类型。所谓强关联，指两条信息之间存在必然的逻辑因果关系，例如隐性飞机与表面平面三角形设计和吸收雷达波的材料之间存在极强的必然关系，这是一种强关联。

    强关联的信息很准确，流程短而集中，时效性强，价值很高。但往往因为具有极强的关联性，人们千方百计加以掩护和保密，从而导致信息的获取非常困难，洛克希德获取隐性飞机的秘密往往是无心插柳。

    弱关联的信息则不具备这样的特点，人们可以从各种媒体上方便地获取，因此也是竞争情报的主要来源。但是由于信息之间的关联性不是很强，需要分析人员去伪存真，寻找到隐藏在这些不明确信息之间的必然性，这样才能给企业带来实质性的收获。

    同时，也并非所有人都能从公开渠道发掘到需要的情报，它需要专业知识、技巧以及方法、毅力等，还要克服情报污染、资料零散等问题，情报的吸收能力取决于训练有素的专业知识、理解能力和高度紧张的情报意识。

    变信息为情报

    信息满天飞，但是如何将信息变为有加之的情报呢？大致有以下几个步骤：

    1．规划与定向

    这是了解情报需求、建立情报目标的步骤。包括三个基本问题：我们需要什么？为什么要知道这些？一旦知道，要作出什么决策、采取什么行动？

    20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格对外保密的，日本企业为了确定能否与中国做成石油设备的交易，迫切知道中国大庆油田的位置、规模和加工能力。并明确了专门小组负责此项工作。

    2．信息搜集

    这个步骤耗费时间和资源最多。这一阶段要解决的问题是：要搜集哪些信息？信息源在何处？用什么方法获取？

    1964年，日本经济情报部门从《人民日报》上看到题为：“大庆精神，大庆人”的报道，从而判断出：中国大庆油田确有其事。并以此为线索，开始全面从中国公开报刊上收集有关大庆的报道，覆盖的范围包括各个报刊杂志，除了重点关注的能源、勘测、冶炼机械等领域外，甚至包括了《中国画报》之类与石油能源毫不相关的资料。