“显著提亮肤色，即刻白皙，肤色瞬间均匀纯净，数天内，色斑明显减退。”这是欧莱雅（LOREAL）雪颜专业美白焕肤套装的广告承诺。

    “28天肌肤重现自然美白莹润”，这是玉兰油的广告承诺。

    “效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”，这是佳洁士的广告承诺。

    ……

    国外化妆品在广告上走明显的功能承诺路线，虽然在销售上能很好铺获消费者的购买欲望，但消费者使用产品后的效果与期望值发生一个很大的落差，不难想象其所带来的后果必然是“虚假宣传”，严重影响消费者对品牌的忠诚度。

    事实上，作为在中国市场处于强势的一线品牌的国外化妆品，完全没有必要这么“露骨”地承诺其产品的功效。因为高档化妆品的之所以价格高，品牌的价值是主因素，在广告定位上偏于功能诉求的话，未免本末颠倒了。而且，夸大的功能承诺，必将降低品牌的含金量。化妆品从一般的皮肤清洁和护理功能的普通化妆品发展到今天，当高档化妆品的出现后，化妆品已经提升到一种“精神上的享受”——品味、虚荣、奢华。

    因此，国外化妆品品牌的产品广告如果偏重于功能诉求，其实就等于走进“功能陷阱”，若消费者拿着国外化妆品的广告去打官司，所有的国外化妆品品牌都触犯了《广告法》！应该没有一家幸免的，最起码，国外化妆品的广告都可以套上“虚假宣传”之罪名！

    “夸大宣传”在国内化妆品行业已经是一个人人可共睹的事实。也许因为化妆品不是“吃进肚子里”的东西，所以国家监管部门相对没那么严格。但逐年增多的化妆品“毁容事件”等问题，国家监管部门也开始重视起化妆品行业的监管了，2006年，国家卫生部新出台了《卫生部关于开展2006年化妆品专项整治工作的通知》和《卫生部化妆品人体安全性与功效检验机构认定与管理规范》。在这样的大环境下，如果国外化妆品品牌还不及时调整其广告宣传的策略，第二个“SK-Ⅱ烧碱事件”同样会继续发生。

    广告宣传走进“功能陷阱”，在国外化妆品品牌中，SK-Ⅱ是第一家。玉兰油、倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、碧欧泉等等国外品牌也在这个陷阱的边缘。即使这些品牌表示“产品安全可靠，消费者可放心使用”，也无法弥补产品功能承诺与产品实际效果的差距。所以，笔者建议国外化妆品的广告应该回归到原来的品牌诉求上来，象“飘柔，就是这么自信”的品牌价值，远远比单一的功能诉求要强多了。 当然，产品的功能诉求在广告中也是少不了的，只是不要太“露骨”，不要太“承诺”。把握一个度，才能给自己一条退路。

    技术：国外化妆品不承认产品同质化的事实

    不久前，笔者陪同美国知名男士品牌CN化妆品的市场总监GRACE参观广州采诗化妆品有限公司的研发中心、生产车间和新厂区。在产品研发中心，采诗总经理林镇才给GRACE试用了刚研发出来的护肤霜和唇彩，并在现场同时与某国外著名品牌的同类产品对比试用。结果采诗的产品无论在吸收、滋润、香型及外观膏体上，比某国际品牌更胜一筹。GRACE感到震惊，她说，象采诗这样的拥有这么先进技术、设备和厂房规模的企业，在美国也很少。而在广东，象采诗这样规模的化妆品企业也不下百家。从这里可以看出，国内化妆品的产品质量和国外产品相比，几乎是零距离的。

    化妆品并不是什么高科技产品，技术的门槛也并不高。稍懂得化妆品生产流程的行业人士都很清楚，目前一个小厂也能生产出与世界名牌质量相媲美的产品来，关键是原料成本的问题。所以，化妆品行业的产品已经进入同质化年代，化妆品的竞争非产品的竞争，而是品牌的竞争。但是，国外化妆品品牌并不愿意承认这个事实，一直在宣扬自己的产品才是最好的，因为他们拥有国际最先进的技术。其实，这种国际最先进的技术任何一个中国化妆品企业都可以用钱买来——买原料就OK了。

    在产品同质化的大环境里，国外化妆品品牌如果依然在营销上打“质量牌”和“技术牌”的话，又会将自己逼到一个无法走通的“死胡同”里。试想一下，如果有家国内化妆品品牌拿出自己的产品和国外品牌公开现场“质量打擂”的话，现场的进行产品质量对比，国外品牌肯定占不了上风。