引子：从“宝洁系列质量事件”发现国际大品牌之“中国式蚁穴”
从2005年的3月份开始，作为世界500强企业、日用消费品巨头美国宝洁公司（P&G）在中国就一直卷进一波接一波的“质量事件”：3月份，SK－Ⅱ因含有腐蚀性物质的嫌疑和虚假广告宣传被江西消费者告上法庭；5月份，“佳洁士”牙贴被媒体曝出外包装中英文标签内容不一致；6月份，“汰渍”洗衣粉在中国中国洗涤用品协会质量检查中查出质量不合格，“海飞丝”“潘婷”“舒肤佳”等著名品牌被宁波工商部门以产品涉嫌虚假宣传为由进行立案调查，发展到今年9月初，SK-II品牌12个品种的化妆品被国家相关部门检测出含有化妆品禁用物质铬和钕的问题和因退货引发治安的事件，9月22日，宝洁公司不得不决定暂停其在中国市场的产品销售。SK-II的品牌形象几乎在一夜之间如明星陨落般地在中国消费者眼前和心目中消失……
为什么在长达超过一年半的时间里，一个跨国大公司不但没有能力平息一个小小的公关危机，而使其愈演愈热？造成一个通过多名世界级明星轮番打造的国际名牌黯然谢幕。宝洁的高层难道无法预见事态的发展吗？也许宝洁公司也很难准确地回答这个问题，因为他们也是万万没有预料到今天的结果。另外，从普通消费者到行业人士、甚至危机公关专家，对今天的结果也是一样无法预见的。真有点象“坦泰尼克号”不可能沉没一样。
当然，笔者也一样没想到宝洁公司今天的事件结果。因为笔者也和许多消费者一样相信P&G的质量不会有什么问题，既然质量没问题，就不可能出现今天的“质量事件”。但当中国、香港、新加坡、韩国等国家和地区相继检测出SK-II的质量问题后，SK-II品牌的危机已近在眼前了。
SK-II事件爆发后，笔者一直在思考这样一个问题：品牌和产品质量是否成正比关系？
如果成正比关系的话，为什么象SK-II这样的大品牌也出现产品质量问题？还有国内的知名品牌“冠生园”、“三株”等品牌也同样因产品质量问题而使企业陷入无法自拔的泥潭。
如果不成正比关系的话，为什么绝大部分消费者对大品牌的产品质量放心而对杂牌产品的质量不信任？
国庆期间，笔者到吉隆坡度假，当地朋友聊起在中国做市场挺麻烦的，卖什么东西都要具备很多“证”才能进到商场，消费者也要看你的产品是否证照齐全，工商局查到你证照不齐全还要处罚；而在东南亚和殴美的国家卖东西是不需要证的，因为卖假货或有质量问题的东西是犯法的，所以消费者是不会怀疑产品质量有问题。如果产品有质量问题或消费者不满意，销售商是要赔偿损失或包退货的，厂家也会被销售商高额索赔。听了朋友一番言论后，笔者顿悟：原来产品质量本来和品牌知名度大小根本没有什么关系，因为只要是按国家质量标准生产的产品，不论是名牌还是杂牌，都是合格的产品，质量合格是产品的底线。不论小作坊还是大企业，只要按国家质量标准生产产品，出来的产品是没有质量距离的。
但中国的消费者为什么会将质量和品牌知名度联系起来呢？笔者认为，最重要原因是因为中国的消费者对国内的产品缺少“信任”所造成的，这种产品的“诚信危机”却是中国企业自己不诚信造成的，假冒伪劣产品对国内的消费者伤害得太深了。消费者本来就没有足够的产品识别能力，所以只能凭直觉认为“大品牌”不会生产伪劣产品，即使买到“大品牌”的产品有质量问题，也在利益上能得到保障。中国有句老话“跑了和尚跑不了庙”能很贴切地描写出目前中国消费者的消费心态：买了杂牌的产品连人都找不到，买了大品牌的产品才放心。这就是国内消费者将质量和品牌或企业大小联系起来的主要原因，这是中国消费者对质量的特别理解。
现在已经很清楚：其实“宝洁系列质量事件”和其品牌大小根本没有什么关系。但中国消费者因为一直将宝洁的品牌和质量等同，一直认为宝洁这样的大公司的产品不会有质量方面的问题，所以一旦宝洁的个别产品质量真的出现问题，矛头就直接指向其所有品牌和产品，认为宝洁这个大公司蒙骗了自己，由于媒体的介入，很快升级，发展到激起“民愤”！宝洁公司现在苦尝了“窦娥冤”。在中国外的其它国家，宝洁发生这样的质量事件升级的可能性应该是很微小的。
一个大企业突然垮台，基本上是因为一撮小事情引起的，就象世界著名的巴林银行因为一个“错误帐户”的疏忽而被一个小职员利用，导致倒闭一样。中国有条警句：千里之堤，溃于蚁穴。宝洁公司一直自信宣扬的“P&G，优质产品标志”，真没想到，还会出现质量问题；更没有想到，中国消费者对质量的特殊理解。也许，宝洁公司在其它国家，质量问题绝对不会成为导致公司卷入危机的“蚁穴”，但在中国，质量问题确实是宝洁的品牌“蚁穴”。
笔者相信，其它的跨国大公司，如果仍然没有研究透中国消费者对产品质量的特殊理解，同样会孳生这样的“蚁穴”，当然可以称之为“中国式蚁穴”。针对这种“中国式蚁穴”，笔者就国外化妆品品牌在中国市场的广告宣传、产品技术和市场趋势存在的潜在危机阐述一些个人观点。
广告：国外化妆品广告诉求走进“功能陷阱”
“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”这是知名大品牌SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳曾经使用的产品广告承诺。
“改善细纹+47%、紧致毛孔+62%、淡化痘痕+37%、柔滑肤质+93%、均匀肤色+63%。”这是碧欧泉（BIOTHERM）BIO柔晶焕肤霜的广告承诺。
“10分钟专业焕肤护理，蜕去黯哑粗糙，肌肤告别细纹，逾越新生喜悦！”这是兰蔻（LANCOME）焕颜嫩肤套装的广告承诺。
“头屑真菌、头油、头痒烦恼都不再现。”这是宝洁公司飘柔（REJOICE）的广告承诺。
