《医药经济报》曾经登载过一个事例就非常有代表性：

    多花2.99美元，就可以在沃尔格林买到带有樱桃味的抗生素。就连沃尔格林的药剂师也大赞水果味的抗生素美味，只是“没有机会尝试”。

    看来，在竞争日趋激烈的药店行业，就连最成功的连锁药店也要借助一些小恩小惠来吸引新的消费者。当然，药店的这些好处也不是白给的。

    南佛罗里达大学营销学助理教授詹姆斯·柯蓝分析道，诸如风味药品或礼品卡之类的促销活动也许会改变消费者的购物习惯。目前的药品零售行业，就像银行业那样，面临着各种挑战。要让消费者分清药店的服务或产品，需要下很大的功夫。其中，促销功不可没，它能让顾客改变消费习惯，关键是让消费者能再回来，而促销带来的客流量也是药店所追求的。

    不过，促销也不可能一劳永逸，药店的销售业绩与行业趋势的关系更为密切。通过促销让消费者走进来后，药店还要用服务和便利性打动他们，让他们养成在这里购买药品和生活必需品的习惯。

    在美国，大型连锁药店间除了并购、扩张，进行规模竞争以外，它们与单体药店、超级市场和大卖场间的竞争也从未停止过。

    规模较小的单体药店无法像大型连锁药店那样，提供礼品卡或风味药品，但它们也有自己的促销绝招，招式虽老但很有用。在南卡罗来纳州的Palmetto市，口碑不错的Faith药店就是通过免费送货服务来吸引顾者的，该服务深受老年顾者亲睐。店长莉莲·奥克帕雷克坦承：“人们很在乎免费送货这项便民措施，药店也是因此而备受关注的。”

    Faith药店的街对面有一家沃尔玛超市，而药店的顾客群却未受影响。事实上，沃尔玛的存在反而给药店带来了更多的顾客。因为在沃尔玛购买处方药，顾客往往得等上1小时，而在Faith药店只需5~10分钟就能搞定。

    “就算药店推出了香蕉味的处方药，也不代表消费者会上门买药。”沃尔格林药剂师珍妮·帕伦特强调，“还有很多人不知道药店能提供此项服务，因此药店需要更大力地宣扬。”或许，这也是药店促销的意义所在吧。

    再举一个事例，是由强生公司麦克尼尔实验室推出的解热镇痛药泰诺。他的价格比阿司匹林高50％，主要面向医生和卫生保健人员销售。泰诺问世后销量直线上升。

    布里斯托尔－麦尔斯公司以为机会来临，于1975年6月推出“戴特尔”,称此药品“具有与泰诺同样的止痛效果，并且一样安全可靠”。

    两种药品的不同之处是在价格上。“戴特尔”的广告中说，买100片泰诺药片需要花2.85美元，而100片“戴特尔”只需要1.85美元。

    布里斯托尔－麦尔斯公司的所犯错误之一是，它在其传统的试销地——奥尔巴尼和皮奥里亚市进行市场试验。你能想到谁在密切关注这一试验吗？

    在“戴特尔”广告打出的两个星期之前，强生公司已经通知布里斯托尔－麦尔斯公司，说自己准备降低泰诺的价格，反击“戴特尔”。并且，强生公司还发出贷项清单，降低商店现有存货价格。

    布里斯托尔－麦尔斯公司还顽固地发动了进攻。他们在接到对方的降价通知后，立即马不停蹄地开始行动，甚至把电视广告的日期提前。很显然，他们觉得价格变动的信息要传到全国的165000个零售点还需要一段时间。

    然而他们想错了。强生公司向广播电视、报刊杂志、专利协会和商业促进委员会进行了投诉。

    广播电视界要求改变抄袭行为。“戴特尔”广告进行了一次修改，把“价格更低”改成了“‘戴特尔’花钱更少，少得多。”强生公司又进行了一次抗议，结果“少得多”也被删掉了。最后，哥伦比亚广播公司和全国广播公司都拒绝安插“戴特尔”的广告，布里斯托尔－麦尔斯公司自食其果，苦水只能往肚子里咽。

    强生公司的阻击战非常有效，“戴特尔”的市场占有率从未超过1％。

    另一方面，泰诺的销量蒸蒸日上。阻击产生的能量把这一产品推向了顶峰。

    泰诺已经位于解热镇痛药品市场的顶峰，市场占有率高达37％。原因之一是因其低廉的价格，原因之二是广告宣传。其销量已经超过了“安乃近”，“巴弗林”和“倍尔”等止痛药的总和。

    芝加哥曾发生过一次悲剧。有7个人在吃了搀有氰化物的泰诺后中毒死亡。但后来泰诺又重新占领了大部分市场，其原因就在于，市场上根本没有能同泰诺相抗衡的实力强大的第二种药品了。泰诺的消费者别无选择。

    有时我们在想，作为药企，假如你们公司的一个主要竞争对手做出了大幅度降价，你们该怎么办？要做好准备。首先是领先者必须在精神上做好还击的准备。

    其实，不管是强生公司的高价泰诺，还是布里斯托尔－麦尔斯公司廉价的“戴特尔”，都有很大的市场。但是对强生公司来说，同他人分享市场并非明智之举。