“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。

    “第一个小贩没有掌握客户真正的需求，第三个小贩善于提问。”

    “所以三个小贩了解需求的深度不一样，第一个小贩只掌握了表面的需求，没有了解深层次的需求。”

    需求有表面和深层之分，那么这个老太太归根结底最深层次的需求是什么呢？”

    “当然是给儿媳妇吃了。”

    “那倒不一定，也说不准婆媳矛盾很尖锐。有一天，老太太拿着擀面杖正在追打儿媳妇，儿媳妇眼看就跑不动了，干脆停下来转身看着婆婆。婆婆感到很奇怪，她举着擀面杖问：你怎么不跑了？儿媳妇说，你打吧，我怀孕了。这时候，老太太还打不打呢？”

    “当然不敢打了。”

    “所以，老太太买李子不是为了儿媳妇而是为了抱孙子，这是客户采购的目标和愿望，也是产生采购需求的根源。

    老太太看见儿媳妇面黄肌瘦，眼泪就要掉出来了，这不是为了儿媳妇而是为了自己的孙子。她发现了一个严重的问题：儿媳妇营养不良。

    当客户有了目标和愿望的时候，就会发现达到目标所存在的问题和障碍。有了问题怎么办呢？当然是补充营养了，这是解决方案。

    怎么补充营养呢？买李子或者买猕猴桃，这就是采购的产品。李子要酸的，这是采购指标，后来第三个小贩又帮助老太太加了一个采购指标，就是维生素含量高。

    所以需求是一个五层次的树状结构

    1、目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战

    2、客户有了问题和挑战就要寻找解决方案

    3、解决方案包含需要采购的产品和服务

    4、对产品的要求

    5、对服务的要求

    这几个要素合在一起就是需求。客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心的出发点。潜在需求产生并且决定表面需求，而且决策层的客户更关心现在需求，也能够引导客户的采购指标并说服客户采购。”