作为品牌传播的左臂右膀——广告与公关在营销4P中的作用，已经被众多企业认可，并开展形式多样的“整合营销传播”，其目的在于，让自己企业的品牌从众多竞争品牌中脱颖而出，从而塑造高知名度、高美誉度的品牌，为企业赢得更多的市场占有率与经营利润。
然而，企业美好的愿望并不等于经营的现实，我们看到众多的企业，在使用广告公司或公关公司时，由于这样那样的原因，并没有取得企业想要的成效！
作为在中国最市场化的家电行业与最优秀的企业从事品牌建设与管理达11年的第一线操作人员，笔者积累了较丰富的理论与实战经验，在这里，通过书面的方式，与众多的同行交流与探讨。本文主要讨论企业应该如何使用公关公司为品牌建设与营销工作服务。
由于公关公司在中国市场的服务时间还比较短，也就是从1990年代末期，才开始形成一个比较有影响力的行业，在21世纪初期，互联网大潮来临时，由于大把烧钱的“网络新贵”们，希望通过吸引社会的眼球而获得点击率与资本市场的青睐，大量地启用公关公司，在这一阶段，公关公司才正式作为一个行业被国内经济界与企业界认知。
是否引入公关公司的两个考虑因素
对于企业是否有必要引入公关公司为自己服务，笔者认为，可以参照以下因素：
第一，看企业的风格。
主要是看企业最高领导人的个人风格，他是比较张扬的呢，还是比较低调的；他是与媒体亲和的呢，还是“防火、防盗、防记者”的；他是喜欢“抛头露面”呢，还是喜欢“埋头赚钱”。
企业最高领导人的风格决定了企业对媒体的态度，如果企业老板是前一种类型的，如，海尔的张瑞敏，TCL的李东生，搜狐的张朝阳，万科的王石，格兰仕的俞尧昌，他们对媒体是欢迎的，甚至会主动与媒体保持较好的关系，那么，这类企业引入公关公司服务就能产生积极的品牌建设的作用；相反，如果企业老板对媒体保持本能的抗拒，如，华为的任正非，美的的何享健等，他们不希望媒体关注自己，更多的是将精力放在企业能力的培养上，那么，这类企业引入公关公司服务的价值就不大。据笔者了解，前列企业在集团层面，也确实都与公关公司开展了良好的合作，他们的品牌建设，在某种程度上，是得益于媒体的传播的。而后列企业在集团层面，也确实没有引入公关公司服务。
第二，看行业属性与企业属性。
对于非大众消费品的行业，由于整个行业的客户不是普通的大众消费者，而是下游企业，比如，网络设备、工程机械、中间产品行业（如压缩机、电机）等行业，就没必要引入公关公司服务，而只要把产品做好，把客户服务好，就能不断地获得订单。
对于从事OEM生产的企业，由于其面对的市场不是直接的大众消费者，而是品牌买家企业，他们也没有必要引入公关公司服务。当然，销售市场主要在海外的企业，也没有太大的必要引入公关公司在国内开展公关传播服务。
引入前，企业必须要清楚自己的需求
公关公司对企业的服务，要取得比较理想的成效，并非取决于公关公司，而是取决于企业自己，原因在于，公关公司服务能力有差异，服务领域有强弱，企业只有在认识到公关公司“并非万能的”之后，才能以平常心、务实的态度开展双方的合作。尤其重要的是，企业必须要清楚自己的需求，也就是说，企业要问自己一系列问题：我为什么要引入公关公司？我希望公关公司为我做什么？公关公司做到什么程度，才是我满意的？我需要公关公司为企业的品牌建设，还是市场推广做出贡献？
根据在企业的操作经验，笔者总结了以下方面的需求内容：
第一，品牌建设层面。
公关公司能够为品牌的知名度提升与美誉度提升做出贡献。那么，它与广告公司的分工又如何？谁提出品牌建设层面的策略？
在实际操作中，我们以广告公司为主提出品牌策略，同时，公关公司参与品牌策略讨论，最终确定品牌策略之后，广告公司从广告专业的角度，公关公司从公关专业的角度，提出以一个年度为执行期的整体规划。
在这个规划中，目标一定要明确，就是要使品牌策略得到较全面的落实，执行层面的有效性要可以清晰地描述。
以笔者在美的风扇的经验为例，2003年，在我们的主导下，美的风扇对品牌进行全新定位（见拙作《从“只有风没有声”到“全球风扇首席品牌”》，发于国际品牌网），将美的风扇的品牌从单一的功能性诉求——即以产品的USP——“最安静的风扇”——提升为综合性的品牌定位。在这一全新的品牌策略之下，我们赋予公关公司的任务是：通过媒体传播，将美的风扇的综合优势，而不是单一的产品优势向社会广泛传播，从而实现初步的品牌提升。
在我们与公关公司的配合之下，双方挖掘出美的风扇作为“全球风扇首席品牌”的八大支撑点，分别是：
拥有全球最大的制造与销售规模（年产销2000万台以上），
拥有全球最多的现实用户群体（总人口超过2亿），
拥有全球最具实力的研发能力（近200人的研发队伍，每年开发新产品50—100款），
拥有全球最完善的服务体系（在全球范围内都有其服务网点），
拥有全球最具竞争优势的价值链，
是全球最大的零售商（包括沃尔玛、家乐福、国美等）的指定供应商，
