陈一枬大谈客户关系管理之道

陈一枬参加中国方法论坛

　　没有好或者坏的客户，只有好的或者坏的关系。  

　　身在广告公司，经常会听到同行朋友的抱怨：生存压力越来越大，竞争越来越激烈，收费越来越低，利润日益下降，客户不专业，人也难招，人员流动性太大。我想，一味地抱怨这些意义不大，怎样解决这些问题才是关键。  

　　精信认为解决问题最有效的方法是：管理好客户关系。即怎样让我们的团队喜欢客户，同样，让客户喜欢我们的团队。服务得好，合作得长久，这才是关键。  

　　我们可以看到，一些成功的企业，他们和广告公司大都合作得很久。根据全球CMO（chief marketing officer）调研显示：与一个广告代理公司长期合作，会获得一种很深的、不可取代的知识。如果一个企业常常更换广告公司，新的广告公司可能与企业的品牌兴趣不一致，会导致创意能力下降。同样，对广告公司来说，重新去开发新客户，永远比维护一个老客户更花时间。《经济学家》杂志上讲：“我们通常需要努力获得三至八个新客户（甚至更多）才能弥补因丢失一个长期合作的客户所造成的损失”，就是这个道理。  

　　客户与广告代理公司建立牢固关系的好处有很多，如可以提高工作质量和工作效率，有效控制成本，可以获得知识积累，创造和谐的氛围。但我们知道，在中国，客户与广告代理公司的合作关系似乎非常短暂，平均6个月，最多1到2年，极少超过3年的。他们频频比稿，只是找广告公司做一些概念，没有长期合作的意向。  

　　很多广告公司常常被认为是一个低价的供应商，企业与广告公司仅仅是项目型合作关系，他们不愿告诉广告公司企业的真相。他们经常与广告公司争吵，甚至拖欠款，最可怕的是双方没有互相的信赖。  

　　究其原因，我们发现，中国商业环境变化过快，给企业与广告公司的合作带来了很大的风险，是双方合作短暂的最主要原因。中国是一个民营企业增长率较高的国家，民营企业是一个国家的经济栋梁，但它的企业结构和财力不稳定，发展起伏很大，这会直接影响到代理公司。另外，客户与代理公司的企业风格、组织结构和运作方式不相称，客户对广告代理公司的角色也有不同的认识和理解，也导致很多时候代理公司很被动。  

　　但精信相信：没有好或者坏的客户，只有好的或者坏的关系。  

　　我们国际上的客户，“史克”跟我们的关系是50年，“宝洁”跟我们的关系是49年，“英美烟草”是42年，“大众汽车”、“康师傅”、“万科”、“箭牌”、“猫人”等等都是我们的客户，合作的时间都很长。  

　　我想举一个例子——“万科”。我们和“万科”合作已经4年了，我们不仅是第一个和地产公司合作的国际广告公司，而且是和地产客户关系是最强的。万科的董事长王石先生这样评价与精信的合作：“在与精信的接触中，我们欣赏他们所追求的全球视野和对中国国情的深刻领悟，欣赏他们对自身品牌策略构建和创意能力的展现。今天，在回顾万科品牌推广行动的成果时，我们很欣喜地看到，万科品牌得到了更清晰的表述，并日益成为一个可以与客户、与员工、与行业、与社会共同分享的梦想。对我们而言，这显然比一个“第一品牌”的称谓更为重要。万科与精信的合作已经四年。我们不仅是第一个与国际广告代理公司合作的地产企业，相信也是国内第一个与同一家国际广告公司保持如此长久合作关系的地产企业。四年的时间不算太短，对万科来说，这是一段值得回味的经历。”  

　　一个广告公司，创意是核心，这是必然的，但仅仅拥有创意能力是不够的，这个能力还不足以留住客户。我想在这里将精信的客户关系管理的“天龙八部”与大家分享。  

　　第一部：远景一致  

　　我觉得与客户合作开始之前是很重要的。在合作中，我们经常听到“我以为怎样怎样”，“你们应该怎样怎样”，许多东西在开始前没有讲清楚，这样做是极其错误的。我们必须要有很清晰的定位，即可以帮助客户做什么即明确好工作范围，团队的结构、分工怎么样，我们会做到什么（不要对客户有承诺我们做不到的事），尤其是我们的回报是怎么样的，衡量我们服务的标准是怎样的，这在一开始就要说明。我们宁愿花很多时间很多争论在合作前，也不愿合作之后产生争论与纠缠不休。  

　　我们强调：客户要与广告公司有共同的理想、理念和相配的文化，并且要有共同发展的空间。很多时候我们非常强调与客户高层的沟通。因为一个企业的远景一定是企业的CEO决定的。没有见到企业的领导，就不清楚企业的状况，所以我们很多时候要求跟企业的领导直接沟通。一定要抓住决策人，这样才能达成共同的理想。